CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Das Ziel des CRM ist es, Kunden langfristig und gewinnbringend an ein Unternehmen zu binden. Dazu benutzt man Technologien, die im Web und in der EDV verwendet werden. Die Herausforderung besteht darin, Neukunden zu gewinnen und gleichzeitig den bestehenden Kundenstamm zu erhalten: es ist 80 % billiger, einen bestehenden Kunden zu erhalten, als einen Neukunden zu gewinnen!

Durch CRM kann ein Unternehmen umfangreiche Marketingaktivitäten starten und dabei jeden Kunden individuell betreuen.

Hauptvorteil: Stärkere Kundenbindung

Neben der Reduzierung der Gesamtkosten führt besserer Kundenservice auch dauerhafter Kundenbindung und damit zu höheren Umsätzen. Mit gutem CRM kann man

per Internet einen permanenten Dialog mit dem Kunden führen
Kundenbedürfnisse besser erkennen und daraus kundenindividuelle Lösungen entwickeln
die Marketingaktivitäten durch ständige Verfügbarkeit aktueller Kundendaten effizienter gestalten
gegenüber dem Kunden unternehmensweit einheitlich auftreten
durch vernetzen mehrerer Abteilungen diesen den Zugriff auf die aktuellen Kundendaten ermöglichen

Als CRM-Hemmschuh erweist sich oft der, um den es geht: der Kunde. Er ist immer häufiger keineswegs bereit freiwillig persönlichen Daten herzugeben. Und Call Center, die angewiesen werden Konsumenten „abzuwimmeln“, sind der Kundenbeziehung auch nicht besonders förderlich.

Daten, Daten, Daten, ...
EDV-Systeme stellen Daten in rauen Mengen zur Verfügung. Oftmals werden diese in so genannten DATA WAREHOUSES aus verschiedenen Systemen gesammelt und miteinander verknüpft. Das Auswerten dieser Datenmengen, das DATA MINING, ist das Hirn des CRM. Es errechnet Verkaufswahrscheinlichkeiten und bildet Kundencluster (Interessensgruppen). Die herkömmliche Kundeneinstufung nach Bildung oder Einkommen verliert an Bedeutung. Durch das Kombinieren von raumbezogenen mit soziodemographischen Daten werden Streuverluste reduziert - d. h. man versucht möglichst nur die Zielgruppe mit einer Werbemaßnahmen zu erreichen.

Die KUNDENWERTANALYSE basiert auf der Bewertung der Kundendaten (Umsätze, Verträge und eventuelle Servicevereinbarungen, Zahlungsmoral, Reklamationsbereitschaft, bei Firmenkunden auch noch deren Bedeutung innerhalb ihrer Branche). Eine alte Weisheit, "CRM-aufgewärmt": Es empfiehlt sich, zuerst die "wertvollen" Kunden zufrieden zu stellen.

Eine wesentliche Grundlage dafür, Käufer zu binden, liegt in der individuellen, persönlichen Ansprache.
Warum persönliche Ansprache so wichtig ist? Jahr für Jahr verlieren Unternehmen branchenübergreifend im Schnitt zehn Prozent ihrer Kundschaft. Doch wie schaffen es erfolgreiche Unternehmen, ihre Kunden zu binden? Das Zauberwort dafür heißt Personalisierung. Eine „persönliche Beziehung“ zwischen Käufer und Anbieter war und ist nach wie vor das Erfolgsgeheimnis aller Verkaufsprozesse. Kunden nehmen sogar Wartezeiten auf sich, weil sie von "ihrem" Verkäufer bedient werden wollen.

Persönliche Betreuung per Computer
Mit der Verlagerung der Geschäftsvorgänge ins Internet, also dem Anbahnen und Abwickeln von Geschäften auf elektronischem Wege, hat sich auch die persönliche Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer verändert: Sie ist technisch-nüchtern, emotionslos und von Sicherheitsbedenken belastet. Alle Versuche, Internet-Geschäfte zu popularisieren, sind bislang an dieser Einstellung der Konsumenten gescheitert.

Den Königsweg aus der Sackgasse des elektronischen Geschäfts soll das Customer Relationship Management bieten, also der systematische Aufbau und die aktive Pflege von Kundenbeziehungen auf der Basis elektronisch gespeicherter Kundendaten. Darunter fallen Geschäftsprozesse wie das Ansprechen, Informieren, Gewinnen, Bedienen und Pflegen einer Kundenbasis. Das Ziel moderner CRM-Lösungen ist, Kundendaten automatisiert so auszuwerten, dass eine One-to-One-Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde möglich wird. Wer seinen Online-Kunden auch einen optischen Ansprechpartner bieten will, lässt einen "Avatar" auftreten.

Hintergrund aller CRM-Strategien ist es, die Kosten zu senken, Verkaufszyklen zu verkürzen, die Vertriebsproduktivität zu steigern und vor allem die Kundenzufriedenheit zu verbessern. CRM soll den Aufbau und das Management dauerhafter Beziehungen zu einem wachsenden Kundenstamm ermöglichen.

Eine Analyse der First Manhattan Bank hat gezeigt, dass 20 Prozent ihrer Kunden überproportional zum Gewinn beitragen, wohingegen 40 bis 50 Prozent aller Mandanten die Hälfte des Profits wieder vernichten. CRM-Systeme sollen hier Abhilfe schaffen. Doch CRM ist nicht gleich CRM. Das zeigt die Studie der Münchner Infolab Research. Die Marktforscher fanden heraus, dass nur 55 Prozent der Unternehmen, die Maßnahmen zur Kundenbindung durchführen, ihren Umsatz steigern. Trotz verbessertem Service bleibt der Umsatz bei 30 Prozent der Unternehmen gleich, und bei jedem zwanzigsten Betrieb sinkt er sogar.

Ein ganz und gar düsteres Bild zeichnete die Gartner Group in einer 2005 erschienenen Studie. Demnach scheiterten damals 65 Prozent aller CRM-Projekte, im Jahr 2003 sollen es gar 80 Prozent gewesen sein. Für das Scheitern machen die Analysten von Gartner vor allem unzureichende Planung und daraus resultierende Akzeptanzprobleme in den Unternehmen verantwortlich.

Erfolgreiches CRM: Voraussetzungen und Phasen
Gegenstand von CRM ist es, das Wissen über den einzelnen Kunden zu sammeln, automatisiert auszuwerten und entsprechend darauf zu reagieren. Ziel muss es sein, dem richtigen Kunden das richtige Angebot in der richtigen Form zur richtigen Zeit zu unterbreiten. Für eine erfolgreiche Umsetzung von CRM in einem Unternehmen sind fünf Voraussetzungen notwendig:

Etablierung einer kundenorientierten Geschäftsstrategie
Entwicklung von Geschäftsprozessen auf dieser Informationsbasis
Systematisches Sammeln und Aufbereiten von Kundeninformationen
Aufbau einer soliden Informationstechnik
Integration der Kundendaten mit den Service-Kanälen (Call Center, E-Mail, Außendienst, Marketing, Controlling)

Hewlett-Packard hat ein Drei-Phasen-Modell für die Einführung von CRM entwickelt, das allgemeine Bedeutung besitzt:

Phase I, Analyse:
Analyse der Vertriebswege eines Unternehmens. Über welche Kanäle verfügt eine Firma (Außendienst, Fax, E-Mail, Filiale, Call Center)? Sind sie vernetzt und über welche Kanäle verläuft der Großteil der Kommunikation?
Phase II, Verknüpfung:
Ein häufig anzutreffendes Ergebnis aus Phase I ist, dass Unternehmen zwar über eine Vielzahl verschiedener Vertriebskanäle verfügen, diese aber nicht verknüpft sind. Deshalb dient die Phase II dazu, diese Kanäle zu verknüpfen, um Marketing, Verkauf und Service aufeinander abzustimmen. Für den Erfolg einer CRM-Lösung ist es entscheidend, dass Mitarbeitern alle relevanten Kundeninformationen zur Verfügung stehen.
Phase III, Umstrukturierung der Geschäftsprozesse:
Um die Kundenorientierung in vollem Umfang und über alle Vertriebskanäle umzusetzen, muss das Unternehmen dazu seine Geschäftsprozesse den veränderten Bedingungen anpassen. Das ist eine weitreichende strategische Entscheidung, die vom Management getroffen, unterstützt und an die Mitarbeiter kommuniziert werden muss.

Die meisten CRM-Applikationen, die bis dato im Einsatz sind, decken nur einzelne Segmente der Kundenbeziehung ab. Sie verbessern zwar die Qualität und die Anzahl der Kundenkontakte, aber dies nur punktuell. Unternehmen, die ihr Kundenbeziehungs-Marketing zu einem strategischen Geschäftsinstrument ausbauen wollen, müssen demnach eine Software-Lösung implementieren, die sämtliche Kundenkontaktdaten medien- und teamübergreifend Mitarbeitern zur Verfügung stellt. Nur so erhält jeder Kollege im Call Center oder im Vertriebsbüro ein Gesamtbild der Kundenerwartungen und -bedürfnisse, auf deren Grundlage eine persönliche Betreuung möglich ist.

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Auf seiner Plattform sportinside bietet der ORF seinen Kunden ein umfangreiches Servicepaket. Kostenlos gibt es dort Informationen, Hinweise auf Vergünstigungen . Anmeldungen zu Gewinnspielen und Veranstaltungstipps.

Wer sich registrieren lässt, wird „ORF-INSIDER“ und erhält speziell auf seine Interessen abgestimmte Informations- und Unterhaltungsangebote. Als Gegenleistung erklärt sich der Nutzer damit einverstanden, dass der ORF seine persönlichen Daten verwertet und an die Veranstalter von Gewinnspielen und Promotionsaktionen weiterleitet.

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CRM und After-Sales-Service
Eine wesentliche Rolle für die Kundenzufriedenheit spielt auch die After-Sales-Betreuung nach einem Geschäftsabschluss. So nutzen verschiedene Unternehmen bereits elektronische Newsletter, um einen regelmäßigen Kundenkontakt zu gewährleisten. Auch mobiles CRM für den Außendienst verbessert die Betreuung der Kunden. Während Marketingfaktoren wie Preis, Funktionalität eines Produktes, Image und Qualität meist nur eine kurzfristige Rolle spielen (nämlich beim Kauf), wirkt der anschließende Service langfristig und entscheidet über die Loyalität eines Käufers. Regelmäßige elektronische Serviceleistungen sollten daher zu jeder vernünftigen CRM-Lösung gehören. Besonders ereignisgesteuerte Maßnahmen spielen eine große Rolle. Wie reagiert eine Versicherung beispielsweise auf die Fälligkeit von Lebensversicherungen oder eine Bank auf den Eingang hoher Geldbeträge? Oder auf den Beginn einer Berufsausbildung und auf die Geburt eines Kindes? Firmen, die solche Kundeninformationen weder erfassen noch darauf reagieren, verschenken Jahr für Jahr Millionen.

„Viele Unternehmen haben inzwischen zwar die Bedeutung von CRM erkannt, doch noch lange nicht den Wert der einzelnen Kundenadresse. Erst dann, wenn die Anbieter das wirkliche Potenzial jedes Kunden ausschöpfen und die Kundenkommunikation als Dialog führen, beginnt das Zeitalter von Customer Relationship Management" so Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender des Internet Dienstleisters Concept AG.

"Unternehmen, die CRM einführen, sollten damit einen Mehrwert für den Kunden erzielen, sonst ist das Geld verschwendet" - Professor Dr. Reinhold Rapp, CRM-Group München.

Was hat der Kunde davon? - Ein Beispiel:
Ein bekannter Mietwagenanbieter hat bei der Analyse seiner Kunden zwei verschiedene Kundentypen ermittelt: Einmal die Billigkäufer, und zum Zweiten die "Heavy User". Für beide Typen wurden spezielle Bearbeitungsmaßnahmen entwickelt: Die Billigkäufer werden über eine aggressive Preispolitik und aktive Werbung auf den Anbieter aufmerksam gemacht.
Die Fülle der Servicedienstleistungen kommt jedoch den "Heavy Usern" zugute. Für diese wird das Ausleihen und Nutzen der Mietwagen so einfach wie möglich gemacht. Die Kernfrage bei der Entwicklung der Servicedienstleistungen lautete: "Was stört Nutzer von Mietwagen am meisten?". Die Antwort: "Sich immer wieder auf ein neues Auto einstellen zu müssen" zeigte sogleich den Weg auf. Heute sind die bevorzugten Autotypen bei den Kundennamen vermerkt, so dass der Kunde immer wieder ein Auto der gleichen Bauart bekommt. Er muss nicht lange nach dem Lichtschalter, Blinker und Scheibenwischer suchen; sogar der bevorzugte Radiosender ist bereits eingestellt.

Marktführer bei CRM-Software sind SAP, Oracle, Microsoft.
Informationen über CRM-Systeme finden Sie auf der Seite www.entscheiderkompass.de