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ONLINE-MARKETING

Das Online Marketing zählt neben Couponing (Kuponkataloge), Mobile Marketing (SMS, MMS), adressierten Directmails, Kundenbindungsprogrammen (Kundenkarten, Kundenklubs),  klassischer Werbung mit Direct Response, Telemarketing und unadressierter Werbung (Postwurf, Prospekte) zu den Instrumenten des Direkt Marketing.  Ein Drittel der Werbegelder werden in die Direktwerbung investiert. Sowohl "klassische" Werbung als auch  Direct Marketing setzten im Vorjahr jeweils ca. 2,4 Milliarden Euro um.

Diese Form des Marketings bedient sich folgender Mittel und Methoden:

  • Grußpostkarten - als Ansichtskarten, die sich über das Internet verschicken lassen. Die Firmenadresse ist auf der Karte enthalten. Will sich der Empfänger die Karte ansehen, muss er auf die Homepage der Firma klicken. E-Cards erhöhen die Besuchsfrequenz einer Webseite.
  • Free Mails - die Firma stellt ihren Kunden Platz auf einem Internetserver zur Verfügung und gibt ihnen eine kostenlose e-mail-Adresse. Mit jeder verschickten e-mail verbreiten die Kunden Adresse und Markennamen der Firma (hotmail.com, yahoo.com, ...)
  • SMS-Versand - man kann aus dem Internet kostenlos Kurznachrichten an Handys senden. Im Anhang befindet sich der Firmenname.
  • Free Downloads - dafür eignen sich besonders Bildschirmschoner und Spiele. Beispiel "MILKO" und die SCHWEIZER-ANTI-AIDS-KAMPAGNE (siehe unten) sowie der Klassiker MOORHUHN vom Getränkeproduzenten Johnnie Walker.
  • E-Mails to a friend - unter einem Artikel befindet sich der Button "An einen Freund verschicken". Wer darauf klickt, versendet den Beitrag und die Adresse des Anbieters. 
  • Partnerprogramme - Affiliate Marketing = Kooperationen zwischen Internetbetreibern erhöht auf beiden Seiten die Besucherfrequenz. Entstehen daraus Käufe, erhält der Partner Provisionen.
    affilinet
    www.affili.net, commission junction www.cj.com oder AffiliateShop www.affiliateshop.com sind Affiliate-Netze, bei denen sich Interessierte registrieren können.
  • Suchmaschinen-Marketing - zwei Drittel aller E-Commerce-Transaktionen resultieren aus Suchanfragen. Gleichzeitig mit dem Suchergebnis werden bezahlte Links zu passenden kommerziellen Anbietern (Sponsored Links) eingeblendet. Sie sind die wichtigsten Einnahmen der Suchmaschinenbetreiber. Der Suchmaschine GOOGLE brachten sie lt. Bilanz 2003 knapp 1 Milliarde US-$. Bezahlt wird pro Klick auf das Inserat. Nur für tatsächlich von der Suchmaschine einlangende Besucher wird bezahlt. Sie bringen dem Suchmaschinenbetreiber zwischen 5 und 70 Cent pro Klick.
  • Gewinnspiele - sie sind ein starker Anreiz, dem Anbieter persönliche Daten zur Verfügung zu stellen. Beispiel: SPARK7 von der Erste Bank und den Österreichischen Sparkassen (siehe unten)
  • Newsletters - sind regelmäßige Mitteilungen an den Kunden mittels E-Mail. Laut Datenschutzgesetz muss der Kunde zu dieser Art der Kontaktaufnahme seine Zustimmung erteilen. Außerdem muss der Empfänger jederzeit die Möglichkeit haben, die Zustimmung zu entziehen. Massensendungen ohne Erlaubnis sind verboten! Beispiel: NIEDERMEYER (siehe unten)
  • Nickpages - Internetseiten, die von den Usern selbst erstellt werden können. Dort können die Mitglieder einer "Community" sich der virtuellen Gemeinschaft vorstellen, ihr Foto uploaden und sich kurz beschreiben. Nickpages fördern die Interaktion zwischen den Usern, steigern die Besuchsfrequenz einer Seite und erhöhen die Bindung an den Anbieter. Beispiel: PALMERS (siehe unten) 
  • Internetforen und Chats - hier werden von den Usern Neuigkeiten ausgetauscht, Probleme besprochen oder einfach nur geplaudert. Sie erhöhen die Besuchsfrequenz und stärken die Bindung der User untereinander.

Häufig bieten die Firmen einen Mix der aufgezählten Maßnahmen an.

Mobile Marketing (SMS, MMS) setzt das Einverständnis der Besitzer von Mobiltelefonen voraus (Einverständniserklärung). Erfolgreich war im Frühjahr 2010 eine Werbeaktion von McDonalds in Finnland. Wer einer Filiale näher als acht Kilometer kam, erhielt auf sein Handy den Hinweis auf die Filiale verbunden mit einem Hinweis auf ein nur dort erhältliches Sonderangebot.

 

"comwear" nennt p2 das Marketingkonzept, mit den auf T-Shirts, Bademoden und Kopftüchern gedruckten Zahlenkombinationen. Jede Kombination wird nur einmal  
vergeben. Die Käufer eines "comwear"-Textils können den
Code über ihr Handy auf dem p2-Internetportal aktivieren.
Träger von "comwear" teilen ihrer Umgebung mit, dass sie Kontakt suchen. Über den Code kann man ihnen SMS-Nachrichten schicken.

Die Aufgabe des Portals www.p2.com ist die Vermarktung der Jugendmarke p2 des Wäschekonzerns PALMERS über das Internet. Für die Zielgruppe (14 - 29 Jahre) werden rund um "comwear" zahlreiche zielgruppenorientierte Dienste und Services angeboten.

In der Umsatzrangliste der Palmers-Filialen liegt der e-shop an zweiter Stelle.


 

Seit 1999 hat NIEDERMEYER einen Online-Shop. Beworben wird er ausschließlich über das Internet und Direct-Mails. Monatlich gibt es ein Gewinnspiel um neue Surfer auf die Seite zu ziehen.
Die Teilnehmer werden aufgefordert, sich für einen Newsletter zu registrieren, der wöchentlich mittels E-Mail verschickt wird (Abonnentenzahl: 20.000). Ein besonderer Anziehungspunkt des Online-Shops sind die stark verbilligten Aktionsprodukte, die nur von Freitag Mitternacht bis Sonntag Mitternacht gekauft werden können. Ein Fünftel der Besucher von www.niedermeyer.at bestellt online ein Produkt.

In der Umsatzrangliste der Niedermeyer-Filialen liegt der e-shop an fünfter Stelle.


SPIELEN bis die TASTEN RAUCHEN

1. Eine sehr erfolgreiche Kampagne gelang der schwedischen Molkerei
Sie brachte ein neues Joghurt (Markenname: "fjälly") auf den Markt und ließ gleich dazu ein neues Logo entwerfen - die Kuh "Milko". Um "Milko" bekannt zu machen, machte man sie zum Mittelpunkt eines Internet-Spiels, in dem besagte Kuh ein Rockstar werden will. Die Internetsurfer sollten ihr dabei helfen.
 
Sie konnten online einen Videoclip mit der Kuh gestalten und hatten dafür Musik, Videoszenen und Muh-Geräusche zur Verfügung. Mit dem fertigen Video nahmen die Surfer an einem Wettbewerb teil. www.fjallfil.com wurde nur durch Mundpropaganda bekannt, der Umsatz des Joghurts stieg nach zwei Monaten um 23 Prozent. Die Nachfolgeversion "Milko macht ein Workout" scheint ebenfalls ein Erfolg zu werden.

 

2. Die Schweizer Anti-AIDS-Aktion stellte auf ihrer Seite www.stopaids.ch das "Samenvernichtungsspiel" catch the sperm online. Dabei soll der User mit Kondomen auf infizierte Spermien schießen. AIDS-Spermien sind braun, virenfrei sind weiß. Das Spiel ist 16 Millionen Mal heruntergeladen und ebenso oft verschickt worden.


 

3. Die ERSTE BANK und die österreichischen Sparkassen haben die Zielgruppe "Jugend" werblich sträflich vernachlässigt. Beinahe ungestört konnte vor allem die Bank Austria hier Kunden gewinnen. Über das Internet wollen die Sparkassen Versäumtes nachholen. Zu diesem Zweck wurde die Plattform www.spark7.com entwickelt. Dort können Jugendliche chatten, eine Nickpage erstellen und neue Freunde kennen lernen. Dabei hinterlassen sie neben Namen und Adresse freiwillig auch andere Daten (Alter, Geschlecht, Interessen). Neben E-Cards, Starporträts, Psychotests und Fotostorys stehen auch Spiele zur Auswahl, hier zwei Beispiele (Friss den Schilling, Panjama City):

                                  

Registrierte User können unbegrenzt Gratis-SMS verschicken sowie verbilligt Klingeltöne und Logos für ihr Handy bestellen. 

Die Werbung erfolgte über virales Marketing (so nennt man Werbung, die von E-Mail-Box zu E-Mail-Box weiter gegeben wird, sich also von einem "Infizierten" zum nächsten überträgt). Bei einem Wettbewerb der Zeitung DER STANDARD sollten Schüler eine Zeitungsseite gestalten. Der Hauptpreis betrug 750 €. Jury war die virtuelle Community von spark7.com, jedes Mitglied konnte seine Stimme abgeben. Die Schüler forderten daher ihre Klassenkollegen auf, sich bei spark7.com zu registrieren um für ihren Entwurf mehr Stimmen zu erhalten. Insgesamt meldeten sich 10.000 User neu bei spark7.com an. 


 

4. ALMDUDLER beauftragte nach dem erfolgreichen und prämierten Online-Auftritt "Run 4 your Dudler" erneut die Agentur Headline mit der Entwicklung eines Promotion-Online-Spieles rund um die Produkteinführung des neuen Kräuter-Wellness-Getränks PRO-EGO.

Im Mittelpunkt der Kampagne steht das modifizierte Trachtenpärchen, das es durch den Konsum von PRO-EGO zu einer höheren Stufe des Meditierens gebracht hat. Die hinter dem Spiel stehende Philosophie lautet: Ruhe, kein Stress, Geduld, Konzentration und Schweben. Hauptdarsteller sind das auf einer Waldlichtung schwebende PRO-EGO-Pärchen, das von Stressgeistern bedroht wird..

Das Spiel besteht aus 3 Levels, die als Zauberwälder dargestellt werden. Der Spieler wählt aus, welche Pärchenhälfte er spielen möchte. Seine Aufgabe besteht darin, den Zauberwald zu durchqueren, wo es von Stressteufeln nur so wimmelt. Aber es gibt auch gute Kräfte. Mehr unter www.almdudler.com 

 


 

5. Das deutsche Musikhaus FRICKE, Anbieter von Musikinstrumenten, startete in Kooperation mit opus24.com ein Online-Gewinnspiel. Dabei galt es, auf einem virtuellen Klavier die Melodie von "Stille Nacht, heilige Nacht" zu spielen. Innerhalb von drei Wochen  wurde das Klavier 40.000 mal heruntergeladen; 12.000 User gaben dem Musikhaus personenbezogene Daten.

Kosten der Kampagne: 15.000 €

                                                


 

6. Die US-Army betreibt Image-Pflege. Sie tut das mit einem Spiel, "America´s Army", dessen Vollversion im Internet gratis zur Verfügung steht. Es soll die sinkende Beliebtheit der Armee unter den Jugendliche beenden. Aus zwei Teilen bestehend ("Soldier" und "Operations") gelangt seit dem 4. Juli 2002 aber nur "Operations" ins Internet. Adresse: www.americasarmy.com

Bevor gespielt werden darf, muss der Spieler in einem kurzen militärischen Lehrgang die Waffen und wichtigsten Taktiken der US-Armee kennen lernen. Im Verlauf dieses Spiels kann der User (Mindestalter 13 Jahre) seine soldatischen Talente erproben (lassen). Das Game findet riesigen Anklang, weltweit wurde kein anderes so oft herunter geladen.

Der Spielsupport ist sehr gut. Auf der offiziellen Webseite werden alle News sowie die Patches für unerwartet auftauchende Bugs regelmäßig veröffentlicht. Wer einen der offiziellen Server anwählt, sollte wissen, dass sich die US-Armee über die persönlichen Daten und Statistiken der Spieler informieren kann.

 

7. Die Niederösterreichische Molkerei versah im Herbst 02 ihre Milchpackungen mit einer zehnstelligen Nummer. Auf www.noem.at konnten die Konsumenten ermitteln, ob sie mit ihrer Nummer einen Wellness-Urlaub oder eine von 100 Kühlboxen gewonnen hatten.

 
2004 spendierte die noem als Siegespreis im i-Kuh-online-Gewinnspiel einen Renault Scenic. Plus 50 Abos des UNIVERSUM-Magazins als Trostpreise.

 

8. Als Promotionsinstrument für den neuen M3 bot BMW auf seiner Website das Spiel BMW M3 Challenge gratis zum Download (Speicherbedarf: 345 MB).

9. In das Starterfeld des Rennspiels Gran Turismo 5 Prologue hat NISSAN sein Modell GT-R 2009 einbauen lassen.
 

10. Für den iPod hat Volkswagen ein kostenloses Rennspiel - VW Polo Challenge - entwickelt und im März 2009 den Apple-Anwendern zum Download angeboten. Links zu VW-Händlern und zu Produktinformationen innerhalb des Spiels.
Ein roter Polo ist über acht verschiedene Strecken zu lenken.

 

In Österreich wurden für Direct Marketing 2,4 Milliarden € ausgegeben (2004). Ein kleiner, jedoch stark zunehmender Teil entfällt auf Online-Marketing: 79 Millionen €.           Quelle:  DMVÖ

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