Doppeldeutigkeiten - Ambiguitaeten

"Prominente zeigen ihre Eier" lautete die Überschrift im Gesellschaftsteil einer Wiener Tageszeitung. Der Artikel bezog sich auf die Präsentation und anschließende Versteigerung bemalter Straußeneier. Künstler, Sportler und Politiker hatten für einen karitativen Zweck Straußeneier mit mehr oder weniger originellen Motiven versehen.

"Renate Götschl abgetrieben" konnte man im Sportteil lesen und sich dann Gedanken machen. (Für Nicht-Wintersportler: Frau Götschl kam bei einem Skirennen von der Strecke ab!)

"McLaren wechselt den Gummi", im Sportteil wird man oft fündig. Unter dieser Schlagzeile wurden wir darüber informiert, dass McLaren-Autos zukünftig statt der Reifen von Bridgestone jene von Michelin verwenden werden.

Drei Beispiele für Ambiguität (Doppelsinn, Mehrdeutigkeit). Unbeabsichtigt, will ich mal annehmen. Daher kommt jetzt eine beabsichtigte, gelesen in der Zeitschrift "Spatz" unter dem Titel "Musikalische Liebesgeschichte":

"Er führt sie mozärtlich am Händel über den Bach in die Haydn. Dort verbrahmste er sie mit Liszt. Bald kam ein kleiner Mendelssohn und nun die Frage: Wo Hindemith?"

In der Werbung werden Ambiguitäten bewusst eingesetzt. Zuerst wird das Ziel gesteckt, worauf das Wort oder die Wortkombination hinzielen soll. Dann wird nach einer passenden Ambiguität gesucht, die den Betrachter zu einer eigenen Denkleistung veranlasst bei der er - im Sinne des Erfinders - die richtige Bedeutung selbst entdeckt. Mit diesem Aha-Erlebnis wird eine nachhaltige Wirkung erzielt.

Rein aus Prinzip (Reinigungstechnik STANGL) / Rein in die Zukunft (PERSIL)
In jeder Beziehung zählen die Menschen (ERSTE Bank)
Sicherheit liegt in der Luft (Austrocontrol)
Wir handeln. (LH-Großhändler KASTNER)
Frische ist Ährensache (Bäckerei HAGER, Krems, Ö)

Die amerikanische Kurzformel für das Schema von Werbestrategien heißt: AIDA. AIDA ist auch eine Ambiguität, kann damit doch - außer dieser Kurzformel - auch eine Oper gemeint sein.

Cyril Freer zählte 1920 in seinem Buch "The Inner Side of Advertising" die wichtigsten Komponenten erfolgreicher Werbung auf: "AIDCA, Attention, Interest, Desire, Conviction, Action." Die Formel lautete also AIDCA, durchgesetzt hat sich aber aus Gründen der Ambiguität AIDA.

Mehrdeutigkeiten bergen aber auch Risiken, Produktnamen und Werbetexte müssen daher sehr genau überprüft werden. (Siehe GOTTA in "Markennamen")

Warenzeichen, die über eine Eigenschaft der Ware Irre führen können, werden nicht als Marke registriert. Ambiguitäten können hier helfen. Zum Beispiel bei der Marke "vileda", die eine phonetische Ambiguität zu "wie Leder" ist.
	Zigarettenproduzenten verwenden ihre Marke auch für andere Produkte (Kaffee, Kleidung, Uhren, ...) und rechnen mit Synergieeffekten. Da die Tabakwerbung in bestimmten Bereichen verboten ist, kommt diesem Imagetransfer eine große Bedeutung zu. Man überlässt es dem Konsumenten, die richtige Verbindung zum gewünschten Produkt herzustellen. Unter dem Namen "Milde Sorte" kommt auch Kaffee auf den Markt.

	Camel vertreibt unter seinem Markenzeichen auch Uhren, Textilien, Schuhe und Taschen. Über die Camel -Trophy, einen sportlichen Wettbewerb für ganz harte Knochen, berichten die Medien ausführlich und stützen so das Image der Marke.
Der Modeschöpfer Yves Saint Laurent wollte 1993 auch einen Imagetransfer vornehmen und nannte sein neues Parfum "Champagne". Daraufhin klagten ihn einige Champagner-Hersteller erfolgreich und YSL musste sein Produkt vom Markt nehmen. Schülern fallen hunderte Möglichkeiten ein, wie Ambiguitäten in der Werbung eingesetzt werden könnten. Lehrern auch. Nehmen Sie die Beispiele als Anregung:

Alles in Butter - Kekse und Kuchen von Ihrem Bäcker Man least viel Gutes über uns Raiffeisen-Leasing
	Wir handeln mit KOHLE!

Wecker	Wecker

Ich dichte	Ich dichte besser
Und nun - viel Spaß beim kreativen Schaffen!

AMBIGUITÄTEN