Markennamen

Jährlich kommen 25.000 neue Produkte auf den Markt - viele davon verschwinden rasch wieder. Wichtig für den Verkaufserfolg sind nicht nur Qualität und Werbung, sondern auch das mit verkauft Image, das über Design und Bezeichnung transportiert wird.

Die Vergleichstests der Konsumentenverbände (Stiftung Warentest, Verein für Konsumenteninformation) sehen regelmäßig die Eigenmarken der großen Handelsketten als Sieger. Sie sind von besserer oder zumindest gleich guter Qualität und kosten weniger. Trotzdem zahlen viele Verbraucher einen weit höheren Preis und wählen eines der unterlegenen Markenprodukte. Erstens, weil sie in den Eigenmarken keine "echten" Marken sehen und zweitens, weil sie meinen, nur mit "echten" Marken die angestrebte gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Allerdings gilt dieses Vorgehen hauptsächlich bei Produkten mit Außenwirkung: Bekleidung, Accessoires, Schmuck und Autos. Die Marke muss deutlich erkennbar sein. Daher ist das Logo außen angebracht oder das Design ist eindeutig einer Marke zuzuordnen. Der Reichtum wird zur Schau gestellt.

Beim Kauf von Waren, die im privaten Bereich verwendet werden - Lebensmittel, Toiletteartikel, Reinigungsmittel - bestimmen zunehmend Qualität und Preis die Kaufentscheidung. Eigenmarken von Hofer, Lidl, Schlecker, ... erobern die Haushalte.

Einen Namen zu finden, der noch nicht existiert und nicht assoziativ belegt ist, wird immer schwieriger, schließlich umfasst das Österreichische Markenregister beinahe 400.000 Warenzeichen.

Markennamen sollen kurz und einprägsam sein. Zum überwiegenden Teil richtet sich Werbung an Frauen, die drei Viertel der Kaufentscheidungen treffen. Frauen mögen Zartes, Duftiges, Weiches, Sauberes. Die Produkte tragen daher möglichst Markenamen, die entsprechende Assoziationen erzeugen: Charmin, Lenor, Kuschelweich, Feh, Fa, ...
Männer mögen´s martialisch. Mach 3, Red Bull, Firebird, Boss, M3 POWER, ...

Es gibt Agenturen, die sich mit der Erfindung von Markennamen, dem Branding, beschäftigen, die bekanntesten im deutschen Raum sind Nomen International (Düsseldorf), Endmark und jene des Herrn Manfred GOTTA.

Sein Motto: "Ein guter Name muss positive Assoziationen wecken, unverwechselbar und weltweit einsetzbar sein". Viele Unternehmen überlegen nicht, was ein Markenname in anderen Ländern bedeutet: Pajero (Geländewagen von Mitsubishi) steht in Spanien umgangssprachlich für Wichser, Pinto (PKW von Ford) bedeutet in Brasilien Zumpferl (dt. Pimmel), der MR2 (Mazda) klingt für Franzosen wie merde (Scheiße) und dass das Parfum irish mist im

deutschsprachigen Raum ein Riesenerfolg ist, kann angezweifelt werden. Der Kaffeeanbieter Tchibo sollte besser nicht nach Japan expandieren. Tchibo ist das japanische Wort für Selbstmord. Dem Butter-Spray des neuseeländischen Herstellers Tatua Co-Operative Dairy Co Ltd. ist für den deutschsprachigen Raum auch eine Änderung der Markenbezeichnung zu empfehlen. Das Original heißt: Butter Oil Mist. Pepsicos Lemon-Lime-Soda Sierra Mist Bild links würde bei uns wohl auch auf Vorbehalte treffen.

Procter & Gamble verkauft sein Handgeschirrspülmittel in Deutschland unter der Marke Fairy, der Markentransfer in den englischsprachigen Raum war nicht möglich, Fairy steht dort für Tunte. Daher wählte man als globalen Namen "Dawn". Das VW-Modell Fox erregte keinen Anstoß, musste aber dennoch in Mexiko unter der Bezeichnung Lupo verkauft werden, da zum Zeitpunkt der Markteinführung Staatspräsident Vincente FOX den Namen "besetzt" hatte. Von Marken-Laien, nämlich den Entwicklungstechniker des Skoda-Geländewagens, stammt die Bezeichnung Yeti, die schließlich vom Marketing beibehalten wurde. Er mieft nicht, aber sein Name klingt phonetisch so, der i-MiEV von Mitsubishi, dessen Bezeichnung sich aus den Anfangsbuchstaben von Mitsubishi innovative Electric Vehicle bildet. Ein europäischer Markenname kostet 80.000 bis 100.000 €, manchmal noch mehr, ein rein deutscher die Hälfte. Hier eine Auswahl der GOTTA-Marken:
	Renault Mégane - der Name sollte "eine gewisse Eleganz ausdrücken, wie man sie unbewusst mit französischem Komfort verbindet". Bild RENAULT
	Für Persil entstanden die MEGAPERLS, die Aldi/Hofer-Kette bekam den Amaroy Kaffee um eine Eigenmarke gegenüber den etablierten Marken zu positionieren.
	quickstep - für den Paketdienst der Deutschen Post kreiert. Die Marke sollte mit schneller Abwicklung und Sympathie verknüpft werden und nach "Tanz der Pakete" klingen.
	Smart - das Gemeinschaftsprodukt von Mercedes und Swatch. Das mutige Produkt bedeutet im trendigen Englisch "vif, modisch, flott". Von Swatch blieb das S, von Mercedes das M, dahinter "art" für die Kunst Autos zu machen. Bild SMART
	Im Auftrag der Deutschen Börse erfand er den Namen XETRA für deren elektronisches Handelssystem, Cayenne für den Autoproduzenten Porsche. Bild PORSCHE Auch der Porsche Panamera, Markteinführung 6/2009, hat seinen Namen von GOTTA BRANDS.

	1992, lange bevor der deutsche Mischkonzern RAG zur EVONIK wurde (2007), ließ GOTTA den Begriff schützen. Laut Handelsblatt (27. 12. 07) verkaufte er die Marke an die RAG um einen sechsstelligen €-Betrag.

Marken "macht" auch die Copernicus Consulting® ( www.copernicus.net ) des Wieners Erich Auer. Abhängig von spezifischen Vorgaben und Internationalität der Marke erstreckt sich der Zeitraum zwischen Briefing und Eintragung ins Markenregister über mehrere Monate. Sozusagen im Blitztempo geht es, wenn Unternehmen eine bereits registrierte Marke aus Auers Markenpool verwenden, wobei sie zwischen Kauf- oder Leasing wählen können. Seine Kunden erhalten mehrere Vorschläge für eine Markenbezeichnung die zu ihrem Produkt "passt" und können bei einer Zwischenpräsentation ihre Wahl treffen. Bei internationalen Marken erfolgt auch die linguistische Überprüfung. Sie soll sicherstellen, dass der Markenname weder zu Missverständnissen noch zu umgangssprachlichen Missdeutungen führen kann. Bei Wort-Bild-Marken übernimmt Copernicus Consulting® auf Wunsch auch die Gestaltung des Logos.
		Optiwell und enerBiO, zwei Beispiele von Markennamen, die in der Copernicus Consulting-Küche entwickelt wurden.

Das Logo muss zum Unternehmensbild (CI) und dem Produkt passen. Bei der Neugestaltung des Logos des österreichischen Autobahnraststättenbetreibers ROSENBERGER hat die weltweit tätige Markenberatungsfirma Landor ein gutes Beispiel geschaffen.
	Den vorgegebenen Kriterien "österreichisch charmant, frisch und atmosphärisch" folgend, entwickelte Landor den Markennamen LANDZEIT inkl. Logo. Die neue Marke soll Assoziationen wie "frische, natürliche Zutaten aus der Region, eine angenehme Pause sowie Sympathie und warmherziges Willkommen" erzeugen ("Zitate" Landor). Das geschwungene Z steht als "Symbol für Freundlichkeit, Entspannung und die Straße an der Autobahn zu den Restaurants. Die warme Farbkombination im Logo und die Assoziationen aus dem Namen reflektieren die Kernwerte der neuen Marke."

Beim Erfinden von Markennamen, dem Entwickeln von Corporate Identitys und Logos sind einige Agenturen besonders erfolgreich; z. B. Mark & Nevosad www.mark-nevosad.co.at (Manner, AMS, ja!Natürlich. ...), Landor www.landor.com (dm, UNIQA, Gasteiner Mineralwasser, ...), Gotta www.gotta.de, NAMBOS www.nambos.de ... . Billig und bescheiden agieren die Damen Maj-Britt Olausson und Eva Bordin. Sie erfinden die Namen für die Produkte des IKEA-Sortiments. Vorhänge benennen sie nach Mädchennamen, Teppiche nach dänischen Orten, Polstermöbel und Couchtische nach schwedischen Städten. Bücherregalserien erhalten die Bezeichnungen von Berufen, beim Beleuchtungssortiment dient die Musikwelt als Namenlieferant.

THOR STEINAR	STORCH HEINAR	Unter dem Markennamen THOR STEINAR vertreibt das brandenburgische Unternehmen MediaTex Bekleidung, die von Rechtsradikalen gerne getragen wird. 2008 boten ideologische Gegner im Internet T-Shirts mit dem Logo STORCH HEINAR (zeigt einen Storch mit Stahlhelm und Hitlerbärtchen) zum Verkauf.
MediaTex klagte wegen Verletzung von Markenrechten und Verunglimpfung. Streitwert: 180.000 €. Ein wenig erfolgversprechendes Vorhaben. Das fand auch das Gericht. Es konnte weder beim Namen noch beim Logo Verwechslungsgefahr orten. Auch die Verunglimpfung sah es als nicht gegeben, STORCH HEINAR sei eine Persiflage und stünde als solche unter dem Schutz der Freiheit der Kunst. MediaTex muss 94 % der Kosten tragen, 6 % muss die beklagte Partei tragen, weil sie auch Taschen mit dem Aufdruck Wüstenfuchs verkauft hat (nach eigenen Angaben nur 4 Stück) und Wüstenfuchs ist ebenfalls eine Marke von MediaTex. (AZ: 3 O 561/09) Urteil 11. 8. 2010 - NICHT RECHTSKRÄFTIG

Auf einer eher schlanken Datenbasis (40 tiefenpsychologische Interviews, 1.000 Online-Befragungen) erstellten das Marktforschungsinstitut Rheingold und der Berater Success Identity die Studie "Nachhaltiges Namensmanagement". Sie zählt mehrere Gründe für einen Wechsel der Firmenbezeichnung (Marke) auf.

Unklares Firmenprofil - die Konsumenten wissen nicht, wofür das Unternehmen steht, welches Sortiment angeboten wird, welcher Kundenutzen geboten wird.
Der Name wurzelt noch im ursprünglichen Leistungsangebot, obwohl das Unternehmen seine Produkt- bzw. Dienstleistungspalette erweitert hat.
Der Firmenname ist in den Augen der Öffentlichkeit beschädigt bzw. erweckt negative Assoziationen (finanzielle Troubles, rechtliche Probleme).
Der Name soll einen Neustart unterstützen.

Namen für Erzeugnisse, die es in der realen Welt gar nicht gibt, werden in der deutschen Filmindustrie benötigt. Während die EU Product Placement in Kino- und Fernsehfilmen erlaubt (Ausnahme: Nachrichten und Kinderprogramme), verbieten die deutschen Gesetze Product Placement in Fernsehproduktionen (Ausnahme: dramaturgische Notwendigkeit unter der Bedingung, dass kein Geld fließt). Etiketten für die Produkte des täglichen Lebens, für Lebensmittel, Kosmetika, Genussmittel müssen entworfen, gedruckt und über die Originale geklebt werden. Besonders bei Zeitungen und Zeitschriften ist auch das Layout zu berücksichtigen. Spezialisten für diese Marktnische sind z. B. Schein Berlin www.schein-berlin.de und Redpear www.redpear.de. Den Tages Anzeiger gibt es wirklich (in der Schweiz), DER TAGESANZEIGER ist eine Kreation von Schein Berlin, wie
		auch die anderen abgebildeten "Produkte": Bilder unten: Website Schein Berlin

		Teurer Markenwechsel. Am 4. Juli 2009 wurde aus PREMIERE ð sky. Die Markteinführung der
neuen Marke des Bezahlsenders wurde mit einem Cross-Media-Budget von 100 Mio. € unterstützt. Anteil der TV-Schaltungen: 40 Mio. €. Die Marke PREMIERE verschwand vom Markt, ihre Bekanntheit in Deutschland zum Zeitpunkt ihrer Einstellung: 95 %, ihr Wert, 265 Mio. €, musste zur Gänze abgeschrieben werden.

		Citibank, die deutsche Tochter der amerikanischen Citigroup wurde 2008 für 5 Mrd. € an
die französische Crédit Mutuel verkauft. Bis Juli 2009 war ein neuer Name gefunden, die Wort/Bildmarke für die zukünftige Bank kreiert und beide beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Klasse: 36, 16, 35, 38 Das Strichmännchen erinnert an das Symbol der Fit-Mach-Mit-Aktion in Österreich

	Die Innovation des Jahrzehnts: Man durchschneide ein Gebäck aus weißem Mehl (Brötchen, Semmel) horizontal, bestreiche es mit Erdnussbutter und Erdbeermarmelade und verpacke es anschließend luftdicht in einer Aludose. Der passende Markenname: Konservendose (= engl. CAN) + bestrichenes Brot (=engl. SanDWICH) ergibt: CANDWICH
Auch in der Kombination Erdnussbutter + Traubenmarmelade und einer pikanten Variante - Barbecue-Huhn - erhältlich. Gastronomische Highlights, auf die die bis Welt Sommer 2010 warten musste.