Corporate Identity

CORPORATE	IDENTITY
Bild: PALMERS	Bild: WEBSCHOOL

Der Berufswunsch meiner mittleren Jugend: Vertreter für Mannerschnitten!
Ich stellte mir das sehr schön vor: eines meiner beiden Hauptgrundnahrungsmittel (das zweite waren Schwedenbomben, eher die bestreuten!) zu verkaufen, Mannerschnitten als Ernährer, im doppelten Sinn. Ein Produkt, das sich, meinen persönlichen Geschmack zum Maßstab nehmend, praktisch von selbst verkaufte. Wie Senf von Mautner-Markhof. Qualität und Marke sichern den Absatz.

Liliputbahn im Wiener Prater; 29. April 2012, Bild: WEBSCHOOL

Bilder: FREY Liliputbahn im Wiener Prater / Straßenbahn Wien; Kennedy-Brücke / LKW, Schwedenplatz Wien 1. / ÖBB- (Post) Bus Betriebsgarage Vösendorf 2x / LKW, Schottentor Wien1

Bilder: WALLISCH Bahnhof Floridsdorf Wien 21. 5. 8. 2019

Bild: FREY Plakat Ruster Straße 120 6. Juli 2022

Im Jahr 1972 merkte ich, dass zusätzlich noch etwas Einfluss hatte: das Unternehmensbild. In besagtem Jahr trug sich zu, dass Karl Schranz, ein einfacher, bescheidener, österreichischer Wintersportler von der Teilnahme an den Olympischen Spielen ausgeschlossen wurde, weil er ein klein wenig geworben hatte. Für Kaffee oder so. Das Olympische Komitee traf diese Entscheidung, weil es darin eine Verstoß gegen den olympischen Gedanken sah. Eines dieser Komitee-Mitglieder war Herr Mautner-Markhof. In einem Interview zeigte er keinerlei Tateinsicht und verteidigte engstirnig den Ausschluss. In weiterer Folge richtete sich der Zorn der österreichischen Sportwelt gegen ihn und die Produkte, welche seinen Namen trugen.

Es kam zu einem landesweiten Senfmobbing. Würstelverkäufer mit patriotischen Gefühlen, also alle, strichen Mautner-Kremser-Senf und Mautner-Estragon-Senf aus ihrem Sortiment. Von da an mundeten die Burenhäutln (dt. Bauernhäute) nicht mehr ganz so gut, der Geschmacksdreiklang "Haasse" (dt. hochtemperierte Wurst) - Scherzl (dt. Brotende) - Siassa (dt. süßer Senf) war nicht mehr stimmig. Nach einem Jahr war die Sache vergessen, es hatte ausgemobbt und alles schmeckte wie früher.

In den 20er Jahren erwartete man von einer Marke konstante Qualität, gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen einheitlichen Preis sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff „Markentechnik" prägte. Sein Motto: Die Marke ist die Botschaft.

Nach 1945 gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung. Markentechnik und Design ermöglichen die gewünschte und zunehmend wichtige Abgrenzung im Wettbewerb. Ergebnis sind eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte.

Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren Faktor beeinflusst: das Image. Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und seinem Design ab, sondern vom gesamten Vorstellungsbild, das man mit dem Unternehmen verbindet. Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herstellen.

Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verloren das Vertrauen in ihre Firma. Es zeigte sich, dass für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind.

In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept, der Corporate Identity. Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist, noch wie sie professionell gestaltet wird. Die Ziele hingegen sind klar definiert:

Ziele nach innen
Die CI soll Produktivität und Leistung steigern:
+ Durch gemeinsame Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und können ihr Verhalten den Wünschen des Managements anpassen.
+ Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies erleichtert die Unternehmensführung.
+ Cl soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das stärkt das „Wir-Gefühl", steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.
Lange Zeit waren es in Deutschland und Österreich nur die Fußball-Nationalteams, welche anlässlich EM und WM mit lächerlich/peinlichen Mannschafts-Songs versuchten ein paar Euro (DM, Schilling) zu verdienen. Fußballvereine haben Vereinshymnen. Bekanntestes Beispiel FC Liverpool: You'll Never Walk Alone.
Seit einiger Zeit folgen bei uns auch Unternehmen japanischen und amerikanischen Vorbildern. Sie verordnen ihrer Belegschaft eine Firmenhymne zum gemeinsamen Absingen. Stärkt angeblich - s. o. - das Zusammengehörigkeitsgefühl.

Ziele nach außen
Ziel der CI nach außen ist die Profilierung des Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.
Große EH-Ketten (SPAR, BILLA, IKEA, HOFER, ...) statten ihre Angestellten mit einheitlicher Berufskleidung aus = Corporate Fashion. Das Verkaufspersonal wird für die Kunden sofort erkennbar, das "Store Branding" (Ladenmarken-Führung) verstärkt. Besonders im LEH ist es wichtig, dass auch die Führungskräfte (Marktleiter, ...) dem Corporate Fashion entsprechen (Vorbildwirkung!).

Das Leitbild wird also durch das Erscheinungsbild (Corporate Design, Corporate Fashion), die Kommunikation (Corporate Communications), ev. die Firmen-Kennmelodie (Corporate Song) und das Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt.

Universalanbieter für Firmenhymnen (Motivationslieder), Firmensongs, Produktsongs, Melodien für die Telefonwarteschleife, Mailbox-Melodien, ... ist z. B. die Ladage Media GmbH.

Offensichtlich konnte sich der Personal- und Unternehmensberater tpm nicht für ein einheitliches Design entscheiden. Das wurde in zwei von ihm geschaltenen und nebeneinander platzierten Inseraten im KURIER 25.11.06 sichtbar. Schriftbild und Rechtschreibung wichen stark voneinander ab:
tpm - personal management gmbh perfektastrasse 69 Top 4 I A-1230 Wien T +43 (0)1 865 88 88-0 F +43 (0)1 865 88 88-30		tpm - personal management gmbh Perfektastraße 69 Top 4 I A-1230 Wien www.tpm-personal.com T +43 1 865 88 88-0 F +43 1 865 88 88-30

Das Corporate Design
Der Produktvorteil, der sich durch Design erzielen lässt, wird an Bedeutung gewinnen. Erstklassiges Design lässt sich heute nicht mehr durch gelegentliche Anstrengungen erreichen und halten, sondern erfordert kontinuierliche Verbesserungen.
Im Rahmen eines CI-Konzeptes liefert die visuelle Erscheinung erste Impulse zur Wahrnehmung einer Unternehmensidentität:
Eine konservative Firma tritt mit Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Visitenkarten, Preislisten, Kataloggestaltung, Fax-Formularen, Tragtaschen, Kundenzeitung, Fahrzeuggestaltung, Messestand, Anzeigen, Werbespots und Webauftritt in herkömmlichem Design auf.
Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur.

Beiersdorf hat zur Reinerhaltung seines NIVEA-Logos folgende Regeln aufgestellt:
1. Das Logo steht immer negativ auf blauem Grund
2. der Abstand zwischen N und I beträgt vier Fünftel der Dicke des I

Das Corporate Design wird geprägt von konstanten Gestaltungselementen wie dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans sowie den stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente. Diese Konstanten bestimmen das Design aller visuellen Äußerungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung, der Kommunikationsmittel, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des Fotodesigns, der Beschilderung, der Gebäudebeschriftung und mitunter sogar der Arbeitskleidung.

Das abgebildete Stelleninserat von Manner entspricht allen Erfordernissen des Corporate Design. Alles da: Hausfarbe, Hausschrift, Slogan, Logo Kurier, 15. 7. 2006

Das Logo
Das Unternehmenszeichen, auch Logo genannt, soll folgende Eigenschaften aufweisen:

Aufmerksamkeit erzeugen
Wiedererkennung fördern
unverkennbar und langlebig sein
variabel und auf viele Vorlagen anwendbar

Multinationale Unternehmen bekommen von der Mutter genaue Vorgaben für den Einsatz des Firmenlogos in Drucksachen, Werbematerialien, Broschüren, ... .
Natürlich darf das Logo nicht verändert werden, weder in seiner Farbe noch in seiner Schrift (Typografie), der Hintergrund (Farbe, kein Bild) wird vorgegeben, die Form des Logos darf ebenfalls nicht verändert werden (keine Verzerrungseffekte). Um das Logo ist ein Freiraum als "Schutzzone" einzuhalten.

Die Hausfarbe
Die Hausfarbe ist ein weiteres wichtiges Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen. Shell hat gelb gewählt, Palmers grün, Merkur auch - aber ein wenig anders. Blau ist Aral. Rot signalisiert Ferrari, Sanyo und Coca-Cola. Blauweiß steht für BMW, durch die rotgelbe Farbe ist der Drive Inn von McDonald’s oder BILLA schon von Ferne zu erkennen. Die Farbe lila ziert schon seit 1901 die Milka-Tafeln. Und nicht zu vergessen rosa, Manners außergewöhnliche Farbwahl.
Die Farbe wird nach einer Farbskala (meist die Druckfarbenskala von Pantone) genau definiert. Für die Website erfolgt die Definition der Farbe nach dem RGB-Code, für Anstriche und Lackierungen werden RAL-Angaben vorgegeben.

Schriften
Hausschriften drücken ebenfalls Selbstverständnis aus: Innovative Firmen zeigen auch hier Fortschritt und verwenden keine klassisch konservativen Schriften wie Helvetica, Univers oder Times, sondern beispielsweise Meta oder Thesis.
Die eher konservative deutsche Partei CDU verwendet eine moderne Schrift, die 2001 vom US-Designer Michael Abbink entworfene

.
Und dennoch gilt: Die Hausschrift sollte möglichst zeitlos sein und keinem Modetrend folgen.
Vorgegeben sind auch Schriftgröße und Bündigkeit (links, rechts, Blocksatz), von der Überschrift bis hin zur "winzigen" Fußnote.
Weiters die Laufweite (Buchstabenabstand), der Abstand zwischen den Zeilen, die Anzahl der Leerzeilen vor Zwischen- und Unterüberschriften. siehe auch Typografie

Produktdesign
Das Produktdesign ist die äußere Gestaltung des Produktes. Ein Produktdesign, das einem Leitbild folgt, trifft Aussagen auch über den Hersteller.
Paradebeispiel ist Bang & Olufsen, die ihre Position gegenüber der Konkurrenz wesentlich dem Design ihrer Produkte verdankt.
Die Produkte von Braun stehen mittlerweile im New Yorker Museum of Modern Art.
Rosenthal begann schon früh, renommierte Künstler heranzuziehen, um einzelne Porzellankollektionen zu entwerfen - Image-Transfer sichert der Firma Marktanteile.
Bevor bei Volkswagen in Wolfsburg neue Modelle vom Band rollen, befragt der Autobauer seine Händler, Importeure und Mitarbeiter zu den Farben: Nicht nur der Außenlack wird dabei beachtet, sondern auch Farbnuancen der Innenausstattung.

Das Corporate Behaviour
Für Unternehmen gilt: Das Selbstverständnis darf nicht nur gezeigt und kommuniziert, es muss auch gelebt werden.
Firmenverhalten zeigt sich unter anderem darin, wie Mitarbeiter miteinander und mit Kunden und Lieferanten umgehen, wie Konflikte gelöst werden, wie auf Probleme reagiert wird, wie viel Offenheit und Vertrauen im Umgang mit der Öffentlichkeit vorherrscht.
Zu beurteilen ist auch das Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern, also der Führungsstil, nach welchen Kriterien das Personal eingestellt und befördert wird, die Ausbildung und Mitarbeiterförderung, die Lohnpolitik und die Sozialleistungen.
Wie ist das Verhalten Kunden gegenüber: Richtet das Unternehmen sein Produktionsprogramm konsequent an den Kundenbedürfnissen aus, hält es Qualitätsgrundsätze ein, gestaltet es seine Preise angemessene und übersichtliche, sind seine Verkaufspraktiken ehrlich, solide und transparent, sind Garantie- und Serviceleistungen umfassend, reguliert es schnell und kulant Reklamationen und Beschwerden, liefert es zuverlässig und termingerecht?

Das CI-Konzept von SATURN sorgt für den einheitlichen Auftritt in allen Werbeträgern. Fuhrpark, Verpackungen, Stellenangebote (unten links), Internetauftritt (unten rechts), Inserate (unten rechts), Plakate, ... enthalten die firmenspezifischen Gestaltungselemente (Farbe, Schrift, Logo, Slogan ).

Suchen Sie einen neuen Job?
Wechseln Sie den Planeten!

Seien Sie dabei, wenn im Frühjahr 2005 ein neuer Saturn am Columbusplatz in Wien Favoriten eröffnet wird!
Für Saturn Columbusplatz suchen wir eine[n]:

VerkaufsleiterIn

Wenn Sie es gewöhnt sind Verantwortung zu tragen,
wenn Sie Erfahrung in Personalführung haben,
wenn Sie durchsetzungsstark sind,
wenn Sie bereit sind, sich weiterzuentwickeln und
Leidenschaft und Begeisterung für ein
kundenorientiertes Auftreten besitzen,
dann wechseln Sie den Planeten und bewerben sich
für Saturn Columbusplatz!

ÜBER SATURN

Wir eröffnen neue Dimensionen in der Haushalts- und Unterhaltungselektronik. SATURN steht für Aktualität und Innovation. Unsere Mitarbeiter haben hohe Eigenverantwortung, viel Freiraum und Entwicklungsmöglichkeiten - unser Schlüssel zum Erfolg!

SCHICKEN SIE IHRE UNTERLAGEN - JETZT!

Von Zeit zu Zeit ist ein sanfter Relaunch notwendig. Das kann die Stammkundschaft irritieren. 2005 verabschiedete FERRERO den "alten" Knaben auf der Verpackung der Kinderschokolade (Günter war sein "echter" Vorname) und ersetzte ihn durch Kevin. Es gab massive Proteste gegen das neue Gesicht, die auf einer eigenen Internetseite ein Forum fanden. Gegen das Schriftbild hatte niemand etwas auszusetzen. Es war zwar auch geändert worden, aber eine typografische Gemischtwarenhandlung mit vier unterschiedlichen Schriften geblieben.


2012 schickte FERRERO den Slogan mit der Extra-Portion Milch ins Archiv. Er wurde von Die schönste Zeit unseres Lebens. Kinderschokolade. abgelöst.

Den Relaunch des Corporate Designs der österreichischen Post (2012) übernahm der Außenwerber ISPA. Von der einfachen Info-Tafel bis zu den Leuchtschriften in Übergröße wurde das Konzept durchgezogen.
Wie das "alte" Logo

musste auch das bisherige "Postgelb" Abschied nehmen. Bilder: ISPA

Seit 1987 werden von der US-Organisation MerComm Inc. jährlich die International Mercury Excellence Awards vergeben. Preisträger sind Unternehmen, die herausragende Leistungen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation (firmenintern oder in ihrem Auftritt nach außen - CI, CD, Website, Broschüren, Newsletter, Werbespots, Kundenmagazine, ...) erbracht haben.

Die Awards werden in 23 Kategorien vergeben. Alle Gewinner finden Sie auf der Website von MerComm Inc.: http://www.mercommawards.com/

Buch zum Thema: How to develop Corporate Design. Was ist Corporate Design? design-austria; ISBN 978-3-99300-556-6

Letzte Aktualisierung: 7. Juli 2022