VERPACKUNGSFARBEN, Verpackungsdesign, Farbassoziationen

Ein wesentliches Element der kommunikativen Gestaltungsmittel ist die Farbe. Die Psychologie definiert die Farbe als spezielle Sinnesempfindung. Von vorrangiger Bedeutung ist das Gestaltungsmittel "Farbe" bei vielen Bereichen der Verpackungsgestaltung. Farben und Farbassoziationen sind besonders wichtig bei der menschlichen Bildverarbeitung. Sie verstärken die Wirkung von Markenbildern, vorausgesetzt, sie werden richtig im Sinne der beabsichtigten Information eingesetzt.

Bei Menschen ähnlicher Kultur haben die meisten Farbassoziationen eine stark vergleichbare schematische Wirkung. In einer Untersuchung über Farbassoziationen der deutschen Bevölkerung wurden folgende Ergebnisse ermittelt:

Die Wahrheit		Die Leere		Das Kühle
weiß	40 %	schwarz	37 %	blau	46 %
blau	27 %	grau	21 %	silber	14 %
gold	16 %	weiß	21 %	weiß	13 %
grau	5 %	blau	11 %	grün	6 %

Die Wärme		Das Verführerische		Die Brutalität
rot	42 %	rot	31 %	schwarz	41 %
orange	23 %	rosa	19 %	rot	24 %
braun	12 %	violett	14 %	braun	18 %
gelb	8 %	schwarz	12 %	orange	5 %
gold	5 %	gold	7 %

Der Begriff "sommerlich" wird mit den Vorstellungen gelb (52 %), blau (34 %) und bunt (15 %) verbunden.
Die Farbzusammenstellung der Flasche des Calvin Klein Parfums CK ONE SUMMER entspricht dieser Wertung.

G. Behrens ("Die Wahrnehmung des Konsumenten, Verlag Harry Deutsch; 1982) gibt in der folgenden Tabelle einige Beispiele für Farben, die unterschiedliche Bedeutung zu den verschiedenen Sinnesassoziationen (Gewichtsempfinden, Tastempfinden, Geschmack und Temperatur) zuordnen. Nach unten stehender Tabelle müsste also z.B. bei Fruchtsaftgetränken mit Zitrone darauf geachtet werden, dass die abgebildete Zitrone keinen zu starken Grün-Ton erhält, denn gelbgrün wird mit bitter assoziiert und mit unreif:

	GELB	GRÜN	BLAU	ROT	ROSA
Gewichtsempfinden	je heller desto leichter	wie bei Gelb	wie bei Gelb	wie bei Gelb	leicht
Tastempfinden	weich, vor allem rötliches	dunkel wirkt hart	hell wirkt weich	dunkel wirkt rau	zart, sehr weich
Geschmack	grünlich: sauer, rötlich: süß	bitter, salzig	neutral	würzig, knusprig, scharf	süßlich
Temperatur	warm	frisch, kühl	frisch bis kalt	warm, heiß	Hauttemperatur

Vor der internationalen Platzierung der Zigarettenmarke "Memphis", musste der Einfluss der Verpackungsfarbe auf das Geschmacksempfinden getestet werden. Die bisherige Farbe - Grün - wäre in einigen Ländern mit Mentholgeschmack assoziiert worden.

Die Zigarette wurde in Packungen mit unterschiedlichen Farbkombinationen den Testpersonen vorgelegt. Ein paar Beispiele:

In der weißen Verpackung erschien die Zigarette leichter, milder, eher weiblich. Rote Packungen "machten" die Zigarette stärker, eine Empfindung, die bei dunkleren Rottönen noch zunahm. Die bisherigen "Memphis-Konsumenten" empfanden das ursprüngliche Grün als "naturecht", konnten sich aber nicht durchsetzen. Die Entscheidung fiel auf Rot :

	Gleich vorweg: Hier handelt es sich um Bier. Zielgruppe: Frauen Nicht die Farbe der Verpackung sorgt für falsche Schlüsse, sondern die des Inhalts. Das Weißglas erlaubt den Blick auf den Inhalt. Der sieht ja nun keineswegs nach Bier aus. Eher nach einem fruchtig-alkoholischen Drink. Die britisch/kanadische Brauerei Molson Coors brachte im Herbst 2011 ein Kohlensäure armes
Frauen-Bier in drei Geschmacksrichtungen auf den Markt. Ein rosa Bier (Crisp Rosé), Bier mit Zitronenaroma und eine farblose (clear filtered) Variante stehen zur Wahl.

Nach einem Blick auf die Verpackung Bild 1 + 2 könnte man schließen, dass sie dunkle Schokolade enthält.
Der Verpackungstext siehe unten der Marke aus dem SPAR PREMIUM - Sortiment gibt eine andere Auskunft ("Extra feine Milchschokolade"), der Vergleich Verpackungsbild / Packungsinhalt Bild 3 ebenfalls. Einzig bei der Sorte NUSS-SPLITTER Bild 4 stimmen Abbildung und Inhalt überein.

PISTAZIE
Extra feine Milchschokolade mit gemahlen
Haselnüssen und Pistaziensplittern

Die Markeninformation wird meist durch die klassische Werbung - Fernsehspots, Print-, Hörfunk- oder Kinowerbung - übermittelt. Hier werden dem Konsumenten die gestaltete Verpackung, bzw. das Produkt selbst sowie die Markenwerte und -symbole dargeboten.
In der zweiten Phase, der POS-Informationsphase, kommen die Produktpräsentation, die Produkte und ihre Verpackung selbst sowie die Verkaufsförderungsmaßnahmen POS-Radio, POS-TV und die persönliche Beratung im Verkauf zum Einsatz. Mehr als 60 % aller Kaufentscheidungen werden am POS getroffen. Die Verpackung hat die Funktion eines stummen Verkäufers. Ihre Gestaltung (Blockbildung, lichtreflektierende Oberflächengestaltung, farbliche Herausstellung, emotionale Gestaltung mit Bildern, aktivierende Icons, ...) soll die Blicke der Konsumenten auf sich ziehen, die Produkt- und Markenbotschaft sicher vermitteln (durch gestalterische Nutzung von Form-, Farb-, Material- und Zeichencodes - vgl. VERPACKUNG - ), die Werbung unterstützen und aktualisieren und darüber hinaus noch den Kaufimpuls auslösen.

Am POS entscheiden der "Impulskäufer" und der "Gelegenheitskäufer", was sie mitnehmen. Durch Verpackungsabbildungen oder Sonderdisplays, die Bezug auf die Vorinformationsphase , also die entsprechenden Werbespots, nehmen, können die Produktwelten aus den Fernsehspots oder der Printwerbung in der POS-Phase wieder im Gedächtnis aktiviert werden. Floorminder, Werbeteppiche, TV-Spots am POS können hier nochmals die "Entscheidungshilfe" leisten.

Bedenken während der Kaufentscheidung "Bedenken" ("Ist dieses Produkt wirklich das geeignete?", "Brauche ich diese Produkt wirklich?", "Kann ich mir das überhaupt leisten?") können abgebaut werden, wenn entsprechende Hinweise auf der Verpackung (z.B. Stiftung-Warentest-Note, Garantieerklärung, ...) diese Vorbehalte ausräumt.

Während der Nutzungsphase - Zeit des Markengebrauchs bzw. des Konsums - erweist sich für den Konsumenten, ob die Marke die in der Werbung vermittelten Markenwerte erfüllt. Hier entscheidet sich, ob die Marke sich zur Stamm-Marke entwickeln kann und danach gewohnheitsmäßig gekauft wird, oder ob sie zu einem Gelegenheitsprodukt wird, welches man, wenn überhaupt, nur zu einem "Aktionspreis" einkauft. Hier erfährt der Konsument das Handling der Verpackung - Öffnen (wenn es geht), Verschließen (detto), Schütten (verschütten?), Portionieren (zu viel, zu wenig, alles?), Attraktivität auf dem gedeckten Tisch, Entsorgen, ... .