Unter dem Titel "Permission Marketing" brachte Seth Godin 1999 ein Buch heraus, das seine Erfahrungen mit Online-Werbung enthielt, die er unter anderem als Marketingleiter von Yahoo gesammelt hatte. "Anstatt potenzielle Kunden zu verärgern, in dem man sie stört, sollte man ihnen Anreize geben, sich freiwillig an der Werbekommunikation zu beteiligen."

Permission Marketing unterliegt zwei Prinzipien:
Erstens: Es werden nur jene Kunden beworben, die einem Anbieter ausdrücklich mitgeteilt haben, dass sie am Empfang seiner Werbemitteilungen interessiert sind.
Zweitens: Es muss den Kunden ein Anreiz gegeben werden, um deren E-Mail-Adresse zu erhalten. Das kann ein Preisnachlass auf künftige Käufe, die Teilnahme an einer Verlosung bzw. an einem Wettbewerb oder das Versprechen brauchbare Ratschläge zu bekommen sein.

Die einfachste Methode Permission Marketing auszuführen besteht darin, eine Mailing-Liste einzurichten, in die sich potentielle Kunden eintragen können.

Online-Händler können ihr Permission-Marketing auch von einem darauf spezialisierten Anbieter durchführen lassen. Einer der weltweit führenden in diesem Segment ist MyPoints.com

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MyPoints.com erstellt zielgruppenspezifische e-Mail-Nachrichten und betreibt als zusätzliche Verkaufsunterstützung eine eigene Website. Auf dieser werden Produkte und Dienste der Online-Händler angeboten. Online-Käufer, die sich dafür interessieren müssen auf der Website von MyPoints einen detaillierten Fragebogen ausfüllen und Informationen über ihre speziellen Interessen angeben.

Als "Belohnung" dafür, dass sie das tun, erhalten sie beim Empfang der E-Mail eines Händlers beispielsweise zehn Belohnungspunkte. Weiter zehn Punkte bekommen sie, wenn sie daraufhin die Seite dieses Händlers besuchen und ein bestimmtes Produkt kaufen oder einen Fragebogen ausfüllen.

Hat der Käufer genügend Punkte gesammelt, kann er diese gegen eine bestimmte Anzahl von Flugkilometern oder Artikel aus Online-Shops einlösen. Die aktuelle Punktezahl kann der Käufer jederzeit auf der Website von MyPoints abfragen.

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Permission Marketing ist die Grundlage zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Ihre Grundlage ist das Vertrauen des Empfängers in die ihm übermittelten Informationen. Eines Vertrauens, das nicht durch das Verschicken endloser Werbefluten ausgenutzt wird.

Als eine besondere Form des Direktmarketings und Vorstufe zum One-to-One-Marketing wird es im Internet hauptsächlich auf E-Mail-Basis betrieben. Die Herausforderung liegt im Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. 

Es hat sich in den Marketingabteilungen allerdings noch nicht besonders verbreitet, diesem Grundsatz auch nachzukommen. Die Verantwortlichen neigen eher zu der Annahmen, dass die Kundenerlaubnis genüge, um den Anforderungen dieser Marketingform gerecht zu werden. Leider reicht das alleine noch nicht aus. Permission Marketing ist mehr als nur Permission. Erst individueller Inhalt und persönliche Anrede lassen den Kunden aufmerksam und dadurch E-Mail-Marketing zu individuellem Marketing werden. Nur die Erlaubnis einzuholen und dann den Kunden mit Marketinginformationen zu überrollen, die er inhaltlich und in der Menge nie wollte, zeigt von wenig Verständnis für diese Art des Marketings.

Das genau sind wir aber von den meisten Newslettern gewöhnt: Täglich werden wir mit einer Flut von Werbung in E-Mail-Newslettern konfrontiert, von denen wir oft gar nicht mehr wissen, ob wir sie je abonniert haben.  Die Vorgänge zum Abbestellen solcher Mails sind oft kompliziert bis unmöglich, so dass sie grollend hinnehmen und ungelesen aus der Mailbox löschen. Wenn von solchen Firmen überhaupt eine Reaktion kommt, dann höchstens mit dem Verweis auf die vorliegende "Permission", und  dass man sich damit rechtlich einwandfrei verhalte.

Ob die Unternehmen durch diese Praxis zu einer höheren Rücklaufquote kommen, darf bezweifelt werden.

Zehn Regeln für erfolgreiches Permission Marketing  (Derek Scruggs)
1. Senden Sie E-Mails grundsätzlich nur an Empfänger, die zugestimmt haben, vorzugsweise durch bestätigtes Opt-In. Dabei erhält der Empfänger eine Kontrollnachricht. Erst wenn er diese beantwortet wird er endgültig in den Verteiler eingetragen.
2. Bestätigen Sie grundsätzlich alles per E-Mail: das ursprüngliche Opt-In, Bestellungen, Versandbestätigungen oder Änderungen des Kundenprofils.
3. Ermöglichen Sie dem User seine Vorlieben einzustellen: Welche Informationen möchte er erhalten? Wie oft? Motivieren Sie den Kunden, Ihnen möglichst viele Informationen mitzuteilen, damit Sie die Selektion für die E-Mail-Kommunikation einfacher vornehmen können.
4. Besucher nennen ihre E-Mail-Adresse nicht aus reiner Nächstenliebe. Sondern nur im Tausch für etwas, was ihnen nützlich sein kann. Bieten Sie dem Kunden daher Leistungen, die für ihn einen Wert darstellen (Informationen, Geschenke, Wettbewerbe, ...).
5. Möchte sich ein Abonnent aus dem Verteiler austragen (Opt-Out), dann erfüllen Sie diesen Wunsch umgehend. Gestalten Sie das Verfahren dazu so einfach wie möglich. Bauen Sie in alle E-Mails eine Adresse ein, unter der sich der Bezieher austragen kann.
6. Ihre E-Mail-Adressenliste ist ein Besitz, den nur Sie benutzen können! Verkaufen oder vermieten Sie diese Liste nicht! Wenn Sie damit zusätzlichen Profit erwirtschaften möchten, bieten Sie dem User unbedingt die Möglichkeit der Zustimmung oder Ablehnung.
7. Veröffentlichen Sie eine Erklärung zum Datenschutz in Ihrer Website. Und verstoßen Sie nicht dagegen.
8. Beantworten Sie Kunden-E-Mails so schnell wie möglich. Dies zeigt dem Kunden, dass er für Sie wichtig ist und gleichzeitig, dass es reale Personen hinter Ihrer Website gibt.
9. Wenn Sie beabsichtigen, einen E-Mail-Verteiler zu mieten, seien Sie äußerst vorsichtig. Arbeiten Sie nur mit seriösen Anbietern zusammen, die nach der unter Punkt 6. beschriebenen Methode vorgehen.
10. Denken Sie immer an den Network-Effekt: Ein verärgerter Kunde kann im Internet seinen Ärger schnell an eine Vielzahl von Usern verbreiten, seine negativen Erfahrungen an alle Freunde per E-Mail senden, in Foren berichten oder in Beschwerde-Sites veröffentlichen. In der New Economy hat der Kunde die Kontrolle!