DIRECT-MAIL

Kann aber gut sein, dass ich von diesem Jemand gar nichts wissen will! Wer ein Mailing gestaltet, liest es voll Stolz von vorne bis hinten durch. Sonst aber niemand. Die Informationsflut wird immer größer, wir lesen nur noch, was gelesen werden muss. Unverlangte Werbung gehört nicht dazu!

Wir schauen nur noch drei Prozent der Wörter an, die wir eigentlich lesen wollen oder sollen. Wir kaufen Zeitungen, abonnieren Zeitschriften, kaufen Bücher und müssen außerdem noch die beruflichen Informationen lesen. In dieser Notsituation hat unser Gehirn längst eine Überlebensstrategie entwickelt: Das Auge sucht und findet blitzschnell nur noch das, was wir gerade brauchen und was uns weiter hilft.

Wenn wir gedruckte Werbung - z. B. ein Mailing - erhalten, haben wir sofort Fragen an das Papier: Brauche ich das, wer beweist das, was bringt mir das, ... Die Kunst des Gestalters ist es, diese Fragen zu beantworten. Sonst läuft der Dialog nicht weiter. Wer fragt, will eine Antwort haben. Wie im Verkaufsgespräch.

Die Gestaltung des Kuverts (Papierwahl, unübliches Format, exklusives Design) und das teurere Frankieren mit Marken erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Sendung geöffnet wird.

Es gibt einen ersten Kurzdialog durch das ganze Mailing (ca. 20 Sekunden) mit Haltepunkten auf den stärksten Blickfängen. Was der Leser auf dieser Spur nicht findet, das kommt meistens auch im späteren, zweiten, ausführlicheren Dialog nicht mehr in den Vordergrund.

Die ersten 20 Sekunden entscheiden

Nur ca. 10 Prozent aller Mailings landen ungeöffnet im Papierkorb
Der ersten Wegwerfwelle nach 20 Sekunden fallen weitere 50 Prozent "zum Opfer" (ev. bis zu 80 %)
Die zweite Wegwerfwelle nach dem zweiten Dialog eliminiert noch einmal 20 Prozent
Was vom Rest zur Seite gelegt wird wandert ebenfalls in den Papierkorb (nur halt etwas später)
Auf 0,1 % bis 10 % der Mailings erfolgt eine Reaktion

Die Aufgabe des Gestalters heißt: Die Vorteile des Mailings in wenigen Sekunden andeuten!

Wir alle werden von unserem angeborenen Blickverlauf zuerst zu ganz bestimmten Blickfängen hin geführt, ob wir wollen oder nicht. Deshalb muss der Gestalter mehr über das Leseverhalten seiner Zielgruppe wissen.

Der Mensch ist von Natur aus ein Bildbetrachter. Wir müssen zuerst Bilder anschauen, bevor wir etwas lesen (oder wegwerfen). Dieses Gesetz stammt aus einer Zeit, in der wir ohne Sprache und ohne Text blitzschnell reagieren mussten, um zu überleben. Bilder waren immer da. Ein Blick-Punkt (Fixation) dauert durchschnittlich 0,2 Sekunden.

Wir schauen bestimmte Bildformate, Formen und Inhalte vor den anderen an. Wer seine Vorteile sehr schnell signalisieren will, der baut sie in die Bilder ein. Der größte Vorteil muss ins Bild Nr. 1. Einfache, schnell verständliche Bilder verkaufen besser als anspruchsvolle Darstellungen.

Auf der Suche nach schnellen, bildhaften Informationen springt unser Auge auf alle Elemente, die bildähnlich wirken. Dazu gehören auch Tabellen, Kurven, Skizzen, Diagramme.

Und Überschriften. Die Typografie wird zum Bildelement. Größere Überschriften sind mehr Bild als Text. Deshalb schauen wir sie vor den kleineren Zwischentiteln an. Gehirn-gerecht gestalten heißt, gleich bei den ersten Haltepunkten die Zustimmung des Lesers zu suchen. "Jetzt sparen Sie bares Geld." "So gewinnen Sie mehr Freizeit." "Hier ist Ihr Gutschein."

Der erste Kurzdialog

Bestandteile - VORTEILE ANDEUTEN
Bilder - VORTEILE ANDEUTEN
Überschriften (Headlines) - VORTEILE ANDEUTEN
Fett (oder unterstrichen) - VORTEILE ANDEUTEN

Gedachte Fragen und Kurzantworten. Wer Vorteile in 20 Sekunden andeutet, bringt zum Lesen! Nichtssagende Blickfänge im Dialog-Marketing führen zum vorzeitigen Ausstieg des Lesers.

Eine klare Botschaft: Passt der Schlüssel nicht,
bleibt zumindest eine Gratis-Autowäsche.

Die Erfolgsformel für den schriftlichen Dialog heißt: JA = S ja, ja, ... >S nein, ...
Auf dieser Formel beruht eigentlich jeder Dialog. Ganz besonders der schriftliche, dessen Dauer jeder Leser selbst bestimmt. In Worten bedeutet die Dialog-Formel: solange die Summe der kleinen "jas" größer ist als die Summe der kleinen "neins", liest die Person weiter.

Kleine "jas" entstehen immer dann, wenn der Leser seine gesuchte Antwort findet.

Auf einer A4-Seite verweilt der Leser etwa 2 Sekunden (= 10 Fixationen zu je 0,2 Sekunden) während des ersten Kurzdialogs. Diese Bruchstücke genügen; sie bilden eine Informationskette im Gehirn. Danach glaubt der Leser, den Gesamtinhalt des Mailings zu kennen und entscheidet über das Weiterlesen oder Wegwerfen.

Das angebotene Produkt ist für den Leser ein Mittel zu seinem eigenen Erfolg
Kein Mensch kauft Staubsauger, um Staubsauger zu sammeln. Er will Staub saugen! Einfach und bequem. Deshalb zeigt man mehrere Ziele, zu denen das Produkt als Weg und Helfer glaubhaft erscheint.

Prospekte, die das Leser-Ziel vergessen, sind Monologe. Sie produzieren zu wenig Response und eignen sich deshalb nicht für das Dialog-Marketing.

Ein NEIN ist besser als gar keine Reaktion.
Wer "nein" sagt, der redet noch mit dem Anbieter. Aus einer "kalten" Adresse wird durch ein NEIN ein Reagierer. Und genau das ist das Ziel im Direktmarketing.

Adressen, die das NEIN ankreuzen, bieten eine Chance für weitere Dialoge. NEIN-Reagierer bringen bei der nächsten Aktion höhere Quoten.

Der Empfängername als Verstärker

Der eigene Name wird als Bild gesehen
Er ist das werbewirksamste Wort im Mail
Er ist ein Fixationspunkt
Ist er falsch geschrieben, bedeutet dies fast immer einen Ausstieg aus dem Mail

Der Name soll 2 bis 3 mal im Mail vorkommen (bei Privatadressen bis zu 10 mal)

Hier wartet Arbeit auf den Empfänger. Ein Fragebogen mit FÜNF Seiten! Dafür gibt es 50 Euro. Vielleicht!

Das Reaktionsziel als Verstärker
Antworten leicht machen (Fax, Antwortkarte)	Karte
JA - Mögliche Hauptziele	JA - Mögliche Zwischenziele
Bestellen per Post Abonnieren Mitglied werden Besuchstermin vereinbaren Zur Veranstaltung kommen Teilnehmerplätze buchen	Information anfordern An Spielen teilnehmen Gratis-Muster abrufen Katalog bestellen An Umfragen teilnehmen Ratgeber anfordern

Lesen Sie dies, wenn Sie noch nie bei einem Wettbewerb gewonnen haben.

Dies Anzeige erscheint genau einmal. Die Maxima hat 400.000 Leser. Aber: 80% davon sehen sich Anzeigen ohne hübsche Bilder nicht an. Bleiben noch 80.000. Von diesen lesen75% nicht mehr als vier Zeilen. Also noch 20.000 übrig. Davon haben 50% dass Gefühl, dass sie eh nie bei einem Wettbewerb gewinnen. Schön für die anderen 10.000. 10% finden es aber zu mühsam, eine Kleenex^â-Balsam-Packung zu kaufen. Noch 9.000 übrig. Davon haben 80% diesen Wettbewerb vergessen, wenn sie im Geschäft stehen. Bleiben 1.800. 50% wissen dann zu Hause nicht mehr, dass sie den Strichcode ausschneiden und auf eine Postkarte kleben müssen – und diese Anzeige ist natürlich schon mit dem Altpapier weg. Selber schuld und 900 bleiben. Bei 30% liegt die Postkarte nach dem 29. Februar immer noch auf dem Küchentisch. Schade – noch 630. Doch 5% davon schicken sie an die falsche Adresse.. Und demnach 599 an die richtige – aber einige ohne Absender. Etwa 7%. Bleiben noch 557 Teilnehmer. Bei 501 Preisen (1 Wellness-Wochenende für zwei Personen im Wert von € 1.500.- sowie 500 weitere Preise im Gesamtwert von € 10.000.-) haben Sie gute Chancen, endlich etwas zu gewinnen.

Zum Glück gibt´s Kleenex^â.

Kleenex^â-Balsam-Taschentücher gibt´s in Ihrem Bipa und Merkur. Strichcode ausschneiden, auf eine Postkarte kleben und bis 29. Februar an Hakle-Kimberly Österreich, „Kleenex“, Wienerbergstraße 9, 1100 Wien, einsenden.

Mailing-Agenturen übernehmen alle beim Direktmarketing anfallenden Arbeitschritte.
Die Auftraggeber müssen lediglich die Empfängeradressen bereitstellen, die sie entweder aus ihren Kunden- und Interessentendateien oder durch Kauf oder Anmietung "fremder" Adressen bei Adressenhändlern beziehen.

Als Beispiele für eine einfache, übersichtliche Benutzerführung sind hier die Websites der Anbieter easyMailing.at www.easymailing.at und BECKER MAIL www.beckermail.at angeführt.

Aufwand für die Durchführung eines Direct-MaiIs

angenommene Stückzahl 1.000 Adressaten):

Adressaufbereitung und Verknüpfung mit dem Serienbrief ca. 30 Minuten
Ausdruck der 1.000 Briefe ca. 2-3 Stunden
Einkopieren der Unterschrift oder manuell Unterschreiben 30 Minuten oder 3 Stunden
Falzen, zusammentragen und kuvertieren ca. 5 Stunden
Mit ,,Postgebühr bar bezahlt" bestempeln ca. 30 Minuten
Sortieren, bündeln ca. 2 Stunden
Postaufgabe ca. 1 Stunde (ohne Stau - sei es im Verkehr oder vor dem Schalter)
Allgemein ist es sinnvoll, ab ca. 500 Stück beim Dienstleister fertigen zu lassen.

Direct Mails im Wert von 323 Mio. € wurden 2011 an potentielle Kunden verschickt. Im Vergleich zu 2010 + 9 %. Quelle: Focus Media Research
Direct Mails im Wert von 293 Mio. € wurden 2012 an potentielle Kunden verschickt. Im Vergleich zu 2011 - 8 %. Quelle: Focus Media Research
Direct Mails im Wert von 310 Mio. € wurden 2013 an potentielle Kunden verschickt. Im Vergleich zu 2012 + 5,4 %. Quelle: Focus Media Research

Die Wertigkeit von Bildern:
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Ein Trick zur erfolgreichen Gestaltung von Mails: Das persönliche Verkaufsgespräch als Vorbild
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