E-MAIL-MARKETING
Die Mailbox, ein Werbefriedhof?

Versenden und Empfangen von E-Mails ist die häufigste Aktivität im Internet. Das haben die Unternehmen erkannt. Bereits 20 % der Direktmarketing-Agenturen nutzen die Möglichkeit des Einsatzes von E-Mails für ihre Marketingziele.

• Merkmale des E-Mail-Marketings sind, dass
• eine Werbebotschaft oder Information versendet wird
• E-Mails nicht ohne Erlaubnis zugestellt werden
• E-Mails Bestandteil eines Marketing-Mix sein sollen

E-Mail-Marketing mit der Zielsetzung Kundenbindung ist meist so konzipiert, den Kunden einen Zusatznutzen zu bieten. Z. B. Newsletter über Produktupgrades, Anwendungsempfehlungen oder Hinweise auf Sonderangebote. (siehe Permission-Marketing)

•  Personalisierte und individualisierte E-Mails können die Kundenzufriedenheit deutlich erhöhen und die Kosten der Kundenbetreuung senken.
•  E-Mail-Marketingaktionen können die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens oder Produktnamens erhöhen = Branding.
•  Der direkte Produktverkauf ist ein Direktmarketing-Ziel, das durch Katalogversand, Mailings mit Lagerrestpostenangeboten und Sonderpreisen verfolgt wird. E-Mails ermöglichen den Verkauf von Produkten innerhalb viel kürzerer Zeiträume (siehe Online-Marketing am Beispiel Niedermeyer).
•  E-Mails eignen sehr gut, den Kunden raschen Service zu bieten, in dem man ihnen schnell unterstützende Gebrauchsanleitungen übermittelt oder ihre Anfragen unverzüglich beantwortet.
•  Im Gegensatz zu Telefonanrufen bieten E-Mails den Vorteil, dass der Kunde die Informationen sowohl schriftlich (und damit nachprüfbar) erhält als auch selbst entscheiden kann, wann er sie liest und reagiert.
•  Da bei E-Mails die Druckkosten entfallen und die Versandkosten nur einen Bruchteil der Briefportokosten ausmachen sind sie wesentlich billiger als Mailings per Post.

Anders als breit gestreute Werbeformen - TV, Radio, Print oder Internetseiten - können E-Mailings spezielle Angebote und Botschaften für die unterschiedlichen Zielgruppen beinhalten. So kommt ein Stammkunde in den Genuss eines "Treueangebotes" , während Neukunden für das selbe Produkt ein "Begrüßungsangebot"  erhalten.

Fremde NEWSLETTER - In vielen Newslettern können Werbetreibende Anzeigen schalten. Dabei ist eine Nähe der Werbeinhalte zu redaktionellen Inhalten von Vorteil. Z. B. ein Werbung für Vitamin- oder Mineralstoffkapseln passt gut zu einem Artikel über einseitige Ernährung; Fitnessangebote passen zu Gesundheitsrisiken wegen Bewegungsmangel; ....

E-MAILINGS - die Gestaltung der Nachricht, die sie enthalten, sollte möglichst viele Links zum Angebot aufweisen. Wichtig ist, dass deutlich erkennbar ist, von wem die Nachricht stammt. Besonders bei der Nutzung von Fremdadressen muss aus der Nachricht klar ersichtlich sein, wie die Erlaubnis zur Zusendung des E-Mailings widerrufen werden kann. Diese Information lässt sich beispielsweise in einem farblich abgesetzten Rahmen einbetten.

über eigene Adressen:
Unternehmen, die über eine eigene E-Mail-Adressdatenbank verfügen können Bestandskunden und Interessenten rasch und kostengünstig betreuen. Das Einholen der Erlaubnis zum Versand von Newslettern oder E-Mailings  - und damit die Erweiterung des Datenbestandes - kann über alle Kommunikationsschnittstellen zum Kunden erfolgen:

Auf jeder Website eines Unternehmens sollte es einen Verweis zu einer Anmeldeseite geben, auf der die Besucher Newsletter oder Informationen per E-Mail anfordern können. Die Erfahrung zeigt, dass sich überdurchschnittlich viele Besucher anmelden, wenn sie kostenlose aber exklusive Informationen angeboten bekommen, die sie jederzeit wieder abbestellen können. Vorsicht - je mehr Daten erfragt werden, desto geringer ist die Zahl der Anmeldungen. Weitere Daten lassen sich leichter über spätere E-Mail-Umfragen erheben.

über Fremdadressen:
Die SCHOBER Information Group bietet mit dem Xprofiler eine ASP-Software-Plattform (Application Service Providing) für das E-Mail-Marketing-Management, mit dem personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellt, verwaltet, versendet, ausge-wertet und analysiert werden können. Infos auf www.schober.co.at

Verschiedene Anbieter haben E-Mail-Adressen gesammelt und bieten hierüber Werbemöglichkeiten an. Zuallererst gilt es für einen Werbetreibenden die Seriosität des Anbieters zu überprüfen, denn die Empfänger einer E-Mail-Nachricht dürfen sich nicht belästigt fühlen.

Üblicherweise wird die Nutzung von Fremdadressen in Tausend-Kontakt-Preisen TKP abgerechnet. Wenn reine Werbebotschaften an Fremdadressen versendet werden, so ist verstärkt auf den Nutzen des beworbenen Angebotes für den einzelnen Empfänger Rücksicht zu nehmen. Auch muss deutlich werden, über welchen Anbieter der Werbende diese Adresse bezogen hat.

Neben der Betreff-Zeile ist auch die Absender-Adresse von großer Bedeutung, auch sie entscheidet häufig über die Öffnungsquote einer Mailingaktion. Die Absender-Adresse soll eindeutige Rückschlüsse auf den Versendern ermöglichen.

Wenn die Inhalte nur kurz angerissen und mit einem Link das Weiterlesen ermöglicht wird, lässt sich aus der Auswertung der Zugriffe der Erfolg des Mailings beurteilen.

Kunden schließen von der Qualität des Textes auf die Qualität des Angebotes!

Wichtigster Grundsatz ist jedoch: Im Vordergrund einer Botschaft muss immer der Kundenwert stehen, die Beantwortung der Frage: "Warum ist gerade dieses Angebot das richtige für mich?"

Die eigentliche Stärke des E-Mail-Marketings zeigt sich bei individualisierten Nachrichten. Diese sprechen den Empfänger nicht nur persönlich an, sie versorgen ihn mit individuell auf ihn zugeschnittenen Informationen.

Der Response via E-Mail auf eine Aktion kann sehr groß sein und die üblichen Bearbeitungskapazitäten in einem Unternehmen sprengen. Daher sollten vor einer E-Mail-Aussendung auch die entsprechende Kapazitäten eingeplant werden.

Einlangende Anfragen sollen schnell (innerhalb eines Werktages), kurz, persönlich, einheitlich, am Corporate Design ausgerichtet, rechtlich verbindlich, kompetent und qualitativ hochwertig beantwortet werden.

Ein Unternehmen kann sich durch vorbildliche E-Mail-Beantwortung von der Konkurrenz absetzen. Der unprofessionelle Umgang mit E-Mail-Anfragen hingegen wird vom Kunden unmittelbar negativ registriert und trägt dazu bei, ihn für immer zu verlieren.

Im ersten Schritt wird erfasst, wen das Mailing überhaupt erreicht hat. Das erfolgt mit der Auswertung von BOUNCES ( Fehlermeldung von nicht erreichten Adressen; Hard Bounce = die Adresse existiert nicht; Soft Bounce = Mailbox konnte keine Nachricht aufnehmen, weil sie voll war).

Bei HTML-E-Mails (in HTML ist der Großteil der E-Mails geschrieben) kann man im zweiten Schritt ermitteln, wie viele Empfänger die Nachricht überhaupt geöffnet haben.

Im dritten Schritt wird analysiert, wie viele Empfänger anlässlich eines Mailings gekauft haben bzw. welche Links angeklickt wurden. Mit diesen Möglichkeiten erlaubt das Medium E-Mail Daten über die Interessen der Empfänger zu erfassen. Kunden, die ein Produkt angeklickt aber nicht gekauft haben, kann so in einer Nachfassaktion gezielt ein Sonderangebot unterbreitet werden.

Laut einer Studie des E-Mail-Marketers dialogMail (www.dialog-mail.com) bei der 2 Mio. E-Mailings erfasst wurden, ist der Montagabend der beste Versandzeitpunkt (Öffnungsrate 92%), liegen die Öffnungsraten bei personalisierten Betreffzeilen um 64 % höher als nicht-personalisierte, haben Mailings mit sachlichen Betreffzeilen eine um 28 % höhere Öffnungschance als Mails mit werblichem Betreff.

Bild: dialogMail

E-Mails können mit einer beliebig großen Zahl von Anlagen versehen werden. Man unterscheidet dabei Attachements und Pull-Files.

Attachements sind Anlagen, die per Mausklick an eine E-Mail angehängt werden. Ist das "angehängte" Dokument sehr groß, kann dies die Leitung des Empfängers längere Zeit blockieren.

Pull-Files sind Links, die in eine E-Mail integriert werden. Erst wenn ein Link angeklickt wird, startet der Download des zugehörigen Dokuments.

Gegen das unerlaubte Versenden von Massen-E-Mails (=Spamming) zu Werbezwecken können die Empfänger Rechtsmittel ergreifen.

Eine Novelle des TKG verbietet seit 1. März 2006 E-Mail-Werbung auch im B2B-Bereich. Nur an Geschäftskunden, die Waren oder Dienstleistungen bezogen haben, dürfen E-Mails gesendet werden. 

Nachdem Werbe-Mails ohne vorherige Einwilligung seit 1. 3. 2006 (§ 107 TKG 2003) weder an Konsumenten noch an Unternehmen versandt werden dürfen, hat die von der Rundfunk und Telekom-Regulierungs-GmbH (RTR) verwaltete Robinson-Liste, mit den Namen von E-Mail-Verweigerern, ihre Bedeutung verloren. Wer sie trotzdem will:  sie ist unter www.rtr.at erhältlich.

Der "Produzent" folgender Spam-Mail zeigt sich von den o. a. Verboten bzw. Strafandrohungen unbeeindruckt.
Ohne Einwilligung schickt er eine E-Mail an eine (meine! Frechheit!) private Adresse:
 

 
Der Absender blieb anonym. Wählte man www.facebook-mittelstand.at  landet man hier:
 

 
Jegliche Verantwortung wurde entrüstet von sich gewiesen:
 

 
Auszug aus dem Mailinhalt:

Was wohl Facebook dazu meinte?
Die Domains facebook-mittelstand.de und facebook-mittelstand.at waren auf einen Herrn Smith registriert.
Seltener Name.

In Deutschland gab der Bundesgerichtshof einem Kläger Recht, der per Mail von seiner Versicherung eine Kündigungsbestätigung forderte, aber statt dessen lediglich eine Eingangsbestätigung inkl. Werbung für einen Unwetterwarndienst erhielt. Die Versicherung muss im Wiederholungsfall mit drastischen Konsequenzen rechnen:
Sollte dem Kläger weiter Werbung ohne dessen Einverständnis geschickt werden, droht der Versicherung Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 € oder einem Vorstandsmitglied Haft bis zu 6 Monaten. Quelle: Handelsblatt 17. 12. 15

In Österreich wurden für Direct Marketing 2,4 Milliarden € ausgegeben (2004). Ein kleiner, jedoch stark zunehmender Teil entfällt auf Online-Marketing: 79 Millionen €. Quelle DMVÖ
Schweizer Unternehmen investierten 2006 870 Millionen € in Direktwerbung.  Quelle Stiftung Werbestatistik Schweiz