GEOMARKETING

Beim Geomarketing werden unternehmenseigene Daten (Kundenadressen, Umsätze, Gebietseinteilung, Standorte) mit Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Raumdaten verknüpft und in Landkarten eingetragen. Dadurch erhält man visualisierte, leicht verständliche Planungs- und Entscheidungswerkzeuge.
Typische Anwendungsbereiche von Geomarketing sind

Vertriebs- und Standortplanung
Außendienstorganisation und Tourenoptimierung (Gebietsmanagement)
Potenzial- und Wettbewerbsanalyse
Standortbewertung und -controlling
Einzugsbereichsanalyse
Penetrationsanlyse
Risikoanalyse
Kundenprofilerstellung und -lokalisierung

Die Auswertung dieser Anwendungsfelder beantwortet z. B. folgende Fragen:

+ Wo ist befindet sich die Zielgruppe?
+ Wo sollen die Standorte (Filialen) platziert werden?
+ Wo ist der Umsatz hoch bzw. niedrig?
+ Wo muss verstärkt geworben werden?

Anbieter mit hohem Marktanteil sind WIGeo-GIS (1030 Wien) und GeoMarketing (3100 St. Pölten)

Das Fraunhofer Institut für Analyse- und Informationssysteme hat zwei Produkte - "CommonGIS" und "Spatial Miner" - entwickelt, mit denen sie das Data-Mining auf Geoinformationsdaten ausdehnen.

Damit erhält die Werbebranche Daten zur Standortplanung von Werbeflächen und zielgenauem Direktmailing. Das Ergebnis ist eine präzise Vorhersage, wie viele Menschen an welchen Standorten vorbeikommen werden. Ein Frequenzatlas wurde für Städte über 50.000 Einwohner entwickelt und soll Werbestandorte preistransparent machen und wirtschaftlich planen helfen.

Vertrieb und Marketing erhalten Unterstützung bei Umsatzstrategie, Filial- und Franchisemanagement.
Beispiele und weitere Informationen auf www.iuk.fraunhofer.de

In den neunziger Jahren begannen geographische Informationssysteme (GIS) die papiergebunden Karte zu ersetzen. Die GIS sind Sammlungen und Analysen elektronischer Daten. Sie können den Einzelnen in seinen Freiheiten einschränken, ihm aber auch helfen, so kann beispielsweise ein Schwerverletzter über sein Mobiltelefon geortet werden und Hilfe bekommen.
Marketingfirmen haben in der Ortung von Mobiltelefonen ein großes Werbepotential erkannt. Im Jänner 2003 stellte die schwedische Firma Appear Networks ein Verfahren vor, mit dem Anwendungssoftware auf Mobiltelefonen installiert wird, sobald sich der Besitzer einem Übertragungspunkt nähert.
Nach ihrer Installierung beginnt die Software sofort mit dem Abspielen von Werbebotschaften. Verlässt der Telefonbesitzer den Sendebereich, löscht sich die Software automatisch. Nach Aussagen von Appear gibt es keine Möglichkeit sich gegen diese "elektronische Vergewaltigung" zu wehren. Angeblich hat sich das Verfahren bereits in Fussballstadien bewährt, in denen die Fans einen Player überspielt bekamen um Zeitlupen und Detailaufnahmen des Spiels sehen zu können. Nach dem gleichen Prinzip können interaktive Werbetafeln den Mobiltelefonbesitzer mit einem persönlichen Gruß "empfangen", sobald sie in seinem Sichtbereich auftauchen.

Der Kundenkreis für Geomarketing-Anwendungen ist umfassend: Banken, Werbe- und Medienunternehmen (Zeitungshersteller bzw. -vertreiber), Handel und Industrie, Verkehrsunternehmen (öffentliche und private).

Beispiel einer STANDORTANALYSE (Bankfiliale): Bei einem neuen Standort muss verhindert werden, dass er mit eigenen, bereits bestehenden Filialen in Konkurrenz tritt oder in einer gesättigten Region errichtet wird.
Die Informationen über die bestehenden Kunden werden in GeoMarketing-Auswertungen eingebunden. Aus den vorhandenen Adressen entsteht eine "Kundenlandkarte". Jeder rote Punkt kennzeichnet einen Kunden. Alle vorhandenen Zusatzinformationen zum Kunden stehen damit der räumlichen Analyse zur Verfügung.	Der Filialstandort mit der Verteilung der Kunden

Kundendichte und primäres Einzugsgebiet	Aus der Verteilung der einzelnen Adressen kann man die Dichte der Kunden und die Marktdurchdringung ersehen. Das primäre Einzugsgebiet, aus dem der Großteil der Kunden kommt, wird abgegrenzt und in weiterer Folge genauestens analysiert. Privat- und Firmenkunden werden getrennt.

Beim Potential der Privatkunden ist die Gesamtanzahl an erreichbaren Einwohnern und Haushalten eine wichtige Kennzahl. Danach wird das Einzugsgebiet noch nach Alter, Bildung, Haushaltsgröße, Kaufkraft etc. analysiert. Damit sieht man, wie hoch das Potential im Einzugsgebiet ist und welche Qualität es hat.	Potential des Einzugsgebiets, Darstellung der Kaufkraft

Potential Firmenkunden des Einzugsgebiets mit Adressliste	Beim Potential der Firmenkunden ist neben der Gesamtanzahl auch die Aufteilung nach Branchen oder Betriebsgrößen von Interesse. Im Vergleich mit den eigenen Firmenkunden erkennt man die Marktausschöpfung und das noch vorhandene Potential.

Durch eine Übersicht der anderen Bankinstitute in der Umgebung kann die Rolle des Mitbewerbes besser bewertet werden. Hier sieht man wo die direkten Konkurrenten sitzen	Mitbewerbssituation

Beispiel einer Analyse für die STREUUNG VON WERBEMATERIAL: Ein überregional vertretener Filialist möchte sein Werbematerial nicht länger mit der Gießkanne streuen und setzt GeoMarketing zur Bündelung seiner Aktivitäten am richtigen Ort ein. Rasch erreichbare Gebiete um bestehende Filialen, in denen bisher bereits hohe Umsätze erzielt wurden oder die hohes Potential an der Zielgruppe aufweisen, werden im Streuplan berücksichtigt. Nach der Streuung wird das erzielte Ergebnis auf den Prüfstand gestellt und der Erfolg messbar gemacht.
Werbestreuungen sind zu teuer um weiterhin mit der Gießkanne die Prospekte zu verteilen. Verteilgebiete und Intensität der Verteilung werden gezielt auf das am Ort vorhandene Potential abgestimmt.	Mit den Filialstandorten in der Landkarte auf der Suche nach den optimalen Streugebieten

Einzugsgebiete der Filialen innerhalb von 30 Minuten	Werbematerial wird nur in Gebieten verteilt, von denen der jeweiligen Filialstandort leicht erreichbar ist. Mit GeoMarketing ist die Berechnung von Einzugsgebieten ein einfach. Hier sieht man beispielsweise die innerhalb von 30 Minuten erreichbaren Gebiete um die Filialstandorte.

Bisherige Erfahrungen aus dem Kundenverhalten werden im Streuplan ebenfalls berücksichtigt. Erfolgsgebiete werden verstärkt berücksichtigt. Hoffnungsgebiete mit starker Zuzugstätigkeit werden zusätzlich in den Streuplan aufgenommen.	Gebiete mit bestehender hoher Marktdurchdringung oder starker Zuzugstätigkeit

Streugebiete rund um die Filialen	Die Kombination führt zum Ergebnis: Gebiete mit hohem Potential, die leicht erreichbar sind, werden den einzelnen Filialen als Werbemittel-Streugebiete zugewiesen.

Die Gesamtanzahl der versorgten Haushalte und damit die Gesamtkosten sind sofort verfügbar. Damit weiß man, was es kostet und wohin das Werbematerial geht. Aber wissen wir auch, was es bringt, wo wir Erfolg haben? Die Kontrolle des Werbeerfolges ist der logische nächste Schritt. Grundlage dazu sind Informationen, die wir von unseren Kunden in Erfahrung bringen und in der Landkarte darstellen. Wir kontrollieren den Rücklauf (Response) einer Werbeaussendung über Kundenkarten, Codierte Gutscheine oder Kundenbefragungen. Die erzielten Ergebnisse können mit GeoMarketing einfach auf der Landkarte dargestellt werden. Außerdem finden sie Eingang in unser Data Warehouse und liefern Adressen für Direct Mail- Aktionen.	Rücklaufquoten einer Streuplanung

Beispiel für die OPTIMIERUNG DES VERTRIEBS:

Sowohl Außendienstmitarbeiter als auch Zusteller sollen beim Besuch der Kunden die kürzesten Wege wählen. Mit Geomarketing wird die optimale Routenführung ermittelt. Dadurch wird das Vertriebsnetz effizienter und das spart Zeit und Kosten.

Hier soll der Streckenverlauf zur Belieferung von Einzelhandelsfilialen neu bestimmt werden. Route A ist der bislang befahrene Weg; Route B zeigt den optimalen Streckenverlauf nach Durchführung der Optimierung:

Route A:
Länge 155 km, Dauer 2:03 h

Route B:
Länge 133 km, Dauer 1:48 h

Das Ergebnis für Route B zeigt den veränderten Streckenverlauf. Die Strecke ist gegenüber der ursprünglichen Route deutlich kürzer und schneller.

Die österreichischen Beispiele stammen von www.wigeogis.at

Das Statistische Amt des Kantons Zürich stellt auf seiner Website den Einwohnern des Kantons eine Umgebungsanalyse zur Verfügung http://www.statistik.zh.ch/produkte/umgebungsanalyse/.
Damit können sie ihre nähere und entferntere Nachbarschaft nach verschiedenen Kriterien erkunden:

In welchem Umkreis leben die nächsten 200, 500, 1000, 2000, 50000, 10000 20000, 50000 Personen
Prozentaufteilung der Personen nach Altersklassen
Prozentaufteilung der Personen nach der Sozialstruktur
Bevölkerungsdichte
........

Umgebungsanalyse

Kommt auf den Weg an, auf welche Weise er ans Ziel führt:

Cineastisch, mit Leichen gepflastert, ist er für Klaus Kinski reserviert, jenen Mann, bei dem man nie so genau wusste, ob er spielte oder (s)ein Krankheitsbild von der Leine ließ. [Empfehlenswerter Western für jene, die es gerne kühl haben, das Böse siegen und Jean-Louis Trintignant zur Musik von Ennio Morricone in englischer Sprache schweigen sehen wollen]
Wanderergerecht mit Farbbalken versehen.
Fanfreundlich mit eingefärbten Stadionsektoren. Erleichtert dort auch die Steuerung von Einsatzkräften und Bestattern.
Konsumentenfreundlich mit Tafeln behängt. In der Luxusversion nehmen sie uns optisch an der Hand und weisen alle paar Meter daraufhin, dass wir noch den richtigen Pfad zum Mega-, Giga- oder Überdrüber-Store befahren bzw. beschreiten.

Saturn - 2,2 km Handelskai Bild: WEBSCHOOL Saturn - 2,1 km Handelskai Bild: WEBSCHOOL Saturn - 3. Ampel links Bild: WEBSCHOOL Saturn - 2. Ampel links Handelskai Bild: WEBSCHOOL Saturn -Bei Ampel links Handelskai Bild: WEBSCHOOL

SATURN noch 700 m Bild: WEBSCHOOL Saturn - hier geht´s zu geilsten Technik Bild: WEBSCHOOL Saturn - Einfahrt Handelskai Bild: WEBSCHOOL

Nur selten kann ein Leitsystem den kürzesten Weg ausschildern. Den sichersten immer.
Behördliche Auflagen sind zu berücksichtigen, Nutzungs- bzw. Mietrechte an Grundstücken, Hausfassaden, Einrichtungen öffentlicher Verkehrsmittel (Stationsgebäude, ...), Energieversorger (Lichtmasten, ...) einzuholen.
Alleiniger bundesweiter Anbieter von Leitsystemen und Dauerwerbekonzepten ist die ISPA-Werbung, die Planung, Umsetzung, Logistik und Behördenwege als Gesamtpaket abwickelt.
Z. B. für: