MARKENKAMPAGNE 2002

Im Februar 2002 wurde die erfolgreiche Plakatserie fortgesetzt. Hier ein paar Sujets:

	WENN SIE JEMAND DURCH DEN KAKAO ZIEHT: ACHTEN SIE AUF DIE MARKE! ARIEL

	WENN´S DAS ORIGINAL SEIN SOLL: ACHTEN SIE AUF DIE MARKE! COCA COLA

	WENN SIE WAS VERSCHWITZT HABEN: ACHTEN SIE AUF DIE MARKE! DASH

	WENN SIE NICHTS ANBRENNEN LASSEN WOLLEN: ACHTEN SIE AUF DIE MARKE! FRIVISSA

	WENN IHNEN JEMAND AN DIE WÄSCHE WILL: ACHTEN SIE AUF DIE MARKE! PERSIL

Wie immer im Februar gab es eine Neuauflage der erfolgreichen Plakatserie, deren Markenmotive auch in den Printmedien und im TV geschaltet wurden. 46 Marken beteiligten sich an der Aktion. 12.100 Plakate (Format 24-Bogen) wurden geklebt, im ORF gab es 100 Spots und in den wichtigsten Magazinen 62 ganzseitige Anzeigen. Gesamtkosten der Kampagne: 4,5 Millionen Euro. Die wie immer humorvolle Kampagne sollte die Konsumenten "widerstandsfähig" gegen die Verlockungen der "billigeren" Eigenmarken der großen Handelskonzerne machen. Einige bisher vertretene Marken konnten sich mit der Strategie der 2003er Kampagne (Attacke gegen die Handelsmarken) nicht anfreunden und machten nicht mit. Dazu gehörten Manner, Erdal und Claro. Die Firmenleitung von Claro nahm sich kein Blatt vor den Mund und bezeichnete die Kampagne als pure "Heuchelei", weil "fast alle namhaften Markenartikler Handelsmarken produzieren". Der Markenartikelverband reagierte auf diese Kritik mit dem Ausschluss von Claro. Claro-Boss Dygruber daraufhin: "Ich stehe zu meinen Aussagen. Wir als Markenartikelhersteller produzieren auch Handelsmarken für große Ketten und denken nicht daran, dagegen eine Kampagne zu unterstützen". Jeder Marke wurde spiegelbildlich eine zerknitterte, farbschwächere und anonymisierte Kopie gegenüber gestellt. Die Konsumenten konnten den witzigen, gespiegelten Text nur mit einigem Bemühen und Konzentration entschlüsseln. Ein intellektueller und zeitlicher Aufwand wurde vom Betrachter gefordert, den wohl nur eine Minderheit aufgebracht hat.

	Die sprudelstarke Kraft kann man nicht kopieren Ariel : Uriel Gute Geschäfte führen die Originale

	Handpflege beim Spülen kann man nicht kopieren Palmolive : Palmbeach Gute Geschäfte führen die Originale

	Den bewährten Schutz kann man nicht kopieren always : never Gute Geschäfte führen die Originale

	Den Spaß kann man nicht kopieren smarties : martin´s Gute Geschäfte führen die Originale

Die Markenartikelhersteller stehen durch die extreme Nachfragemacht der Handelsriesen unter starkem Druck. SPAR (Marktanteil 32 %) und BILLA-MERKUR (37 %) dominieren zwei Drittel des Marktes, gemeinsam mit den nächsten drei Anbietern beträgt der Anteil am LM-Sektor sogar über 90 Prozent.

Als Kelly´s von Aldi/Hofer ausgelistet wurde, büßte der Hersteller ein Drittel seines Umsatzes in Deutschland ein.

Pfanner, der Fruchtsafthersteller aus Vorarlberg, flog aus dem Sortiment der 76 Meinl-Filialen in Wien, als diese von SPAR übernommen wurden. SPAR begründet die Auslistung damit, dass Pfanner die geforderten Konditionen nicht akzeptierte.

Ähnlich erging es dem Erzeuger von Schinken und Markenwurstwaren Wiesbauer. Er produzierte für eine deutsche Diskontkette deren Wurst-Eigenmarke, lehnte es jedoch ab, diese mit seinem Namen zu versehen. Als Folge wurde Wiesbauer ausgelistet und hatte einen wichtigen Abnehmer weniger.

Nur wenn es den Markenartikelerzeugern gelingt, die Konsumenten mit sehr guten Werbebotschaften direkt anzusprechen. sodass die Kunden in den Geschäften gezielt bestimmte Marken als Garant für Qualität verlangen, können die Markenhersteller ihren Fortbestand sichern.

Laut Aussagen der Standesvertretung der kleinen Lebensmittelhändler setzten die Markenartikler ihrerseits die Daumenschrauben an und zwingen diese zur Abnahme immer größerer Mindestmengen. Das verteuert deren Lagerhaltung und schmälert die ohnehin schon geringen Erträge.