|
Als in den zwanziger Jahren des
vorigen Jahrhunderts das Radio in den USA zum Massenmedium wurde, brauchte
es Werbung, um eine solide finanzielle Basis zu bekommen. Wie genau diese
Werbung aussehen oder besser: sich anhören sollte, wusste zunächst
niemand. Radiostationen verkauften Sendezeit in 10-Minuten-Blöcken, und
so bekamen die Hörer zum Beispiel von Gilette eine
Geschichte des Rasierens vom Mittelalter bis in die Neuzeit erzählt
oder von Mister Haynes, dem Besitzer der Haynes Motor Company, die
Geschichte der Haynes Motor Company.
Kein Wunder, dass viele Unternehmen dem neuen Medium gegenüber zurückhaltend waren. So zurückhaltend, dass der verzweifelte Besitzer einer Werbeagentur aus seiner eigenen Tasche 100 Dollar für 10 Minuten Sendezeit zum Thema Werbung hinblätterte. Die Hörerreaktionen beschränkten sich auf 25 Briefe und Telefonanrufe. Aber es sollte nicht lange dauern, bis sich die dem Medium adäquaten Werbeformen etablierten: Sponsoring, Produktion eigener Sendungen, Spots. Im Internet wiederholt sich diese Geschichte. Die Informationsanbieter, das heißt die Medien, sind auf Werbung angewiesen, die werbenden Unternehmen sind dem Internet gegenüber skeptisch, die Werber wissen nicht, was sie mit 5 Megabyte anfangen sollen. Darum ist die Werbeoffensive im Internet um einiges zaghafter angelaufen, als sich viele erhofft hatten. Welche Werbeform im Internet auch verwendet wird, verglichen mit dem großen Offline-Werbekuchen beläuft sich das Internet-Werbebudget auf ein paar Prozentchen. Wächst seit ein paar Jahren jedoch kräftig.
Suchgebundene Werbung ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle für
Internetfirmen. Dabei wird neben den Abfrageergebnissen in Suchmaschinen
die zum Begriff "passende" Werbung angezeigt. Wer seine Werbung
bei oft gesuchten Begriffen (Immobilien, Sex, Gesundheit, Computer, ...)
auf der ersten Seite schalten möchte, zahlt dafür mehr, als bei selten
verwendeten Suchworten.
Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis - ein sehr umstrittenes Kriterium; siehe Printwerbung), wie wir ihn aus dem TV- und Print-Bereich kennen, findet auch im Internet Verwendung. Wenn die User beim Besuch einer Seite eine Werbefläche sehen, wirkt sich dies aber bestenfalls auf das "Branding" aus. Was ist der Klick wert?Das Internet ist ein interaktives Medium, daher ist z. B. das Anklicken eines Banners mehr wert, als dessen bloße Betrachtung. Die Klickrate ist stark von der kreativen Gestaltung des Werbemittels abhängig. Banner mit expliziter Klickaufforderung ("Gratis", "Klick", "Nur heute",...) erzielen bessere Klickraten als Imagebanner. Aber viele der allerbesten Klickraten werden von Bannern erzielt, bei denen beinahe jeder Hinweis auf Produkt oder Absender der Botschaft fehlt (!!) - sieht man von der Webadresse dahinter ab. Im Durchschnitt klicken nicht mehr als ein
Prozent aller Web-Benutzer Werbeflächen an. Der Preis für einen Klick,
genannt CPC (Cost per Click),
liegt im einstelligen Cent-Bereich. Klicks auf Werbung in
Suchmaschinen kosten bis zu 70 Cent. Die US-Firma Adgregate
hat eine Methode entwickelt, die es ermöglicht, nach einem Klick in den
Werbebanner in der aktuellen Website zu bleiben und trotzdem einen
Kaufabschluss zu tätigen.
Höher bewertet werden Aufrufe, die zu einem Geschäftsabschluss (Bestellung) führen. Ihre Bezeichnung ist CPO (Cost per Order). Mit Online-Werbung wurde Google zu einem der
wertvollsten Unternehmen der Welt (Umsatz 2009: 23,7 Mrd.
$, Nettogewinn: 6,5 Mrd. $). Firmen, welche sich für die Variante Google-AdWords Express entscheiden zahlen pro Click. Sie legen einen Maximalbetrag fest, den sie für jeden Click zahlen wollen und geben Google vor, welchen Höchstbetrag sie pro Tag oder pro Monat für die Werbeschaltung auszugeben bereit sind. Mit einem Marktanteil von 81 % aller Suchanfragen
weltweit ist Google die erfolgreichste
Suchmaschine. Abgeschlagener Zweiter: Yahoo
mit 9 % vor Microsofts Bing mit 6 %.
Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) liefert den Werbetreibenden aufschlussreiches Zahlenmaterial über die Anzahl der verkauften Printmedien. Damit können sie ihr Werbebudgets optimal einsetzen. |
|
|
|
Im Internetbereich bietet die
Österreichische-Web-Analyse
(ÖWA) eine
vergleichbare Auswertung an. Teilnehmer an der ÖWA (49 waren es im Rahmen der ÖWA Plus 2009 - 4. Quartal) müssen für die |
|
technische Messung ein
Script
in ihre Website integrieren. Eine OnSite-Befragung unter den Usern 14+ erhebt soziodemografische Daten ( Geschlecht, Altersgruppen, Bildungsniveau), eine telefonische Befragung sorgt für die dritte Auswertungsbasis. Beim
Aufruf der Website eines ÖWA-Teilnehmers
werden Besucher eingeladen, OnSite-Fragen
zu beantworten.
Ausarbeitung der Fragen, Erstellung der Fragebögen und Auswertung der Antworten übernimmt der Markt- und Meinungsforscher - Schwerpunkt Online-Forschung - INTERROGARE www.interrogare.de Die Script-Statistik ermittelt folgende Beurteilungskennzahlen:
Wash and go Spamming |
|
, einen Anbieter von
Online-Werbeschaltungen auf Mobiltelefonen.
ein. Zur
bisherigen Haupteinnahmequelle von
Google, der Vermarktung von Textanzeigen, sollen
mit dieser Akquisition Umsätze aus dem Verkauf von grafischen Anzeigen kommen.
Admeld vermittelt Werbeflächen von
renommierten Online-Publikationen.
ermöglicht
facebook seinen Werbekunden,
jenen Surfern, welche die Website des Werbekunden bereits besucht haben,
in deren Facebook-Profilen Werbung einzublenden.
die
Social-Media-Plattform plant mit
Facebook Exchange ein Auktionssystem für Schlüsselwörter.
